Viele Unternehmer kennen diese Situation:
Kaum beginnt ein Gespräch, fangen sie an zu erklären. Was sie tun, wie sie arbeiten, warum ihr Ansatz sinnvoll ist und für wen das gedacht ist.
Erklären gehört dazu, keine Frage.
Wenn jedoch jedes Gespräch mit einer Erklärung beginnt und endet, ist das ein klares Signal.
Nicht für fehlendes Verständnis beim Kunden, sondern für eine schwache Angebotslogik.
Erklärungsbedarf ist kein Qualitätsmerkmal
Unternehmer sind oft stolz darauf, wie komplex oder durchdacht ihre Leistung ist. Der Gedanke dahinter: Wenn etwas erklärt werden muss, ist es besonders wertvoll.
Aus Kundensicht wirkt das anders.
Hoher Erklärungsbedarf bedeutet:
- Das Angebot ist nicht sofort einordenbar
- Der Nutzen ist nicht klar greifbar
- Die Entscheidung fühlt sich anstrengend an
Menschen vermeiden Entscheidungen, die sie kognitiv überfordern.
Warum gute Angebote selbsterklärend wirken
Ein gutes Angebot erklärt sich nicht durch Details, sondern durch Struktur.
Interessenten sollten schnell verstehen:
- Worum geht es hier?
- Für wen ist das gedacht?
- Welches Problem wird gelöst?
Wenn diese Fragen sofort beantwortet sind, wird Erklärung zur Vertiefung, nicht zur Voraussetzung.
Typische Ursachen für zu hohen Erklärungsbedarf
1. Das Angebot ist leistungsgetrieben aufgebaut
Viele Angebote beginnen mit Methoden, Tools oder Prozessen. Für den Anbieter logisch, für den Kunden abstrakt.
Wenn der Einstieg nicht beim Problem liegt, muss erklärt werden.
2. Die Zielgruppe ist zu breit
Je mehr Zielgruppen ein Angebot adressiert, desto mehr muss relativiert werden.
Was für den einen passt, passt für den anderen nicht. Das Angebot verliert Klarheit und braucht Erklärung.
3. Der Nutzen ist nicht klar vom Aufwand getrennt
Kunden interessieren sich für Wirkung, nicht für interne Abläufe.
Wenn Aufwand und Nutzen vermischt werden, entsteht Verwirrung. Das Angebot wirkt kompliziert, obwohl die Lösung vielleicht einfach ist.
Warum Erklären im Vertrieb teuer ist
Jede zusätzliche Erklärung:
- verlängert Gespräche
- erhöht Unsicherheit
- verstärkt Vergleichsverhalten
Der Vertrieb übernimmt dann Aufgaben, die das Angebot eigentlich leisten müsste.
Das kostet Zeit und Energie und macht Abschlüsse unplanbar.
Erklärung ersetzt keine Entscheidungslogik
Viele Unternehmer versuchen, mit besseren Erklärungen Entscheidungen herbeizuführen. Das ist verständlich, aber selten wirksam.
Entscheidungen entstehen nicht durch mehr Information, sondern durch:
- Klarheit
- Sicherheit
- Orientierung
Ein Angebot muss diese Faktoren liefern, bevor es erklärt wird.
Wann Erklärung sinnvoll ist
Erklärung ist nicht grundsätzlich schlecht.
Sie ist sinnvoll, wenn:
- das Grundverständnis bereits vorhanden ist
- es um Details geht
- Vertrauen vertieft werden soll
Problematisch wird es, wenn Erklärung notwendig ist, um überhaupt verstanden zu werden.
Warum Kunden selten sagen, dass sie es nicht verstehen
Interessenten äußern selten offen, dass sie ein Angebot nicht verstehen. Stattdessen sagen sie:
- Das klingt interessant
- Wir melden uns
- Wir überlegen noch
Diese Aussagen sind höflich, aber aussagekräftig.
Sie zeigen, dass die Entscheidungslogik nicht greift.
Die Rolle von Klarheit im Angebot
Ein klares Angebot:
- reduziert Erklärungsbedarf
- strukturiert Gespräche
- schafft Sicherheit
Der Unternehmer muss nicht überzeugen, sondern begleiten.
Je weniger erklärt werden muss, desto besser trägt das Angebot.
Wie man Erklärungsbedarf reduziert
Der wichtigste Hebel ist nicht bessere Sprache, sondern bessere Struktur:
- vom Problem zur Lösung
- klare Zielgruppe
- eindeutiger nächster Schritt
Wenn diese Elemente stimmen, wird Erklärung zur Ergänzung, nicht zur Notwendigkeit.
Fazit: Erklären ist ein Symptom, keine Lösung
Wenn Dein Angebot ständig erklärt werden muss, liegt das Problem nicht beim Kunden. Es liegt in der Angebotslogik.
Wer dieses Signal ernst nimmt:
- vereinfacht sein Angebot
- verbessert Entscheidungsprozesse
- entlastet den Vertrieb
Ein gutes Angebot wird verstanden, bevor es erklärt wird.
Und genau das macht es wirksam.
