Wer B2B-Akquise systematisch vorbereiten will, kommt an einer unbequemen Erkenntnis nicht vorbei: Der Erfolg entscheidet sich nicht am Telefon, sondern davor, am Schreibtisch, bei der Auswahl der richtigen Zielkunden und der sauberen Recherche der passenden Ansprechpartner. Viele Vertriebsteams verwechseln Aktivität mit Wirkung. Sie zählen Anrufe statt Termine, verschicken Massen-E-Mails statt individuell zugeschnittener Ansprachen und wundern sich anschließend über niedrige Erfolgsquoten.
Akquise ist die erste Phase eines strukturierten Verkaufsprozesses und legt das Fundament für alle folgenden Schritte, von der Bedarfsanalyse bis zum Abschluss. Dieser Beitrag ist Teil einer sechsteiligen Serie zum Verkaufsphasen-Modell und behandelt die erste Phase im Detail: von der Zielkundenauswahl über die Ansprechpartner-Recherche bis zur professionellen Kontaktaufnahme.
Sie erfahren, wie sich Akquise-Erfolg belastbar messen lässt, welche Antwort auf die gefürchtete Frage „Worum geht es?“ tatsächlich funktioniert und welche Fehler in der Kaltakquise regelmäßig Termine kosten. Der Anspruch dabei ist nicht, mehr Kontakte zu produzieren, sondern die richtigen Kontakte mit einer klaren, nachvollziehbaren Methodik anzusprechen und daraus einen wiederholbaren Prozess zu machen, der unabhängig von Tagesform und Zufall funktioniert.
Akquise als erste Phase im Verkaufsphasen-Modell
Im Verkaufsphasen-Modell markiert die Akquise den Übergang von der reinen Marktbeobachtung zur aktiven Kontaktaufnahme. Sie unterscheidet sich damit deutlich von nachgelagerten Phasen wie der Bedarfsanalyse oder der Nutzenargumentation, in denen bereits ein Gesprächskontakt besteht. In der Akquise-Phase geht es ausschließlich darum, aus einem großen, oft unübersichtlichen Markt jene Unternehmen und Personen herauszufiltern, bei denen ein Termin überhaupt lohnenswert ist, und diese dann so anzusprechen, dass ein Gespräch zustande kommt. Wird diese Phase oberflächlich behandelt, potenziert sich der Fehler in jeder folgenden Phase: Ein falsch ausgewählter Zielkunde führt zu einer Bedarfsanalyse ohne echten Bedarf, zu einer Argumentation ohne Anknüpfungspunkt und am Ende zu einem Abschlussversuch, der von vornherein aussichtslos war. Deshalb lohnt es sich, in die Vorbereitung der Akquise überproportional viel Sorgfalt zu investieren, auch wenn diese Phase auf den ersten Blick wie reine Fleißarbeit wirkt. Vertriebsteams, die diese Phase strukturiert angehen, berichten regelmäßig von deutlich stabileren Terminquoten und weniger Frustration im Tagesgeschäft, weil sie nicht mehr ins Blaue hinein kontaktieren, sondern gezielt.
Zielkundenauswahl: Wen Sie überhaupt ansprechen sollten
Die Zielkundenauswahl ist der am häufigsten unterschätzte Schritt der gesamten Akquise-Phase. Statt eine möglichst lange Liste an Unternehmen zusammenzutragen, sollten Sie ein belastbares Zielkundenprofil definieren, das sich an harten und weichen Kriterien orientiert. Zu den harten Kriterien zählen Unternehmensgröße, Umsatz, Branche, Standort und technologische Ausstattung. Zu den weichen Kriterien gehören Wachstumsdynamik, aktuelle strategische Themen des Unternehmens, erkennbarer Veränderungsdruck und die Frage, ob es bereits Berührungspunkte gibt, etwa über gemeinsame Kontakte, Veranstaltungen oder frühere Anfragen.
Ein häufiger Fehler besteht darin, das Zielkundenprofil zu breit zu fassen, um die Trefferquote scheinbar zu erhöhen. Das Gegenteil ist der Fall: Ein enges, klar definiertes Profil erhöht die Relevanz jeder einzelnen Ansprache und damit die tatsächliche Erfolgsquote, auch wenn die absolute Zahl der Kontakte sinkt. In der Praxis bewährt sich eine dreistufige Priorisierung. Kunden der Kategorie A erfüllen alle wesentlichen Kriterien und weisen zusätzlich einen erkennbaren aktuellen Anlass auf. Kunden der Kategorie B erfüllen die harten Kriterien, ohne dass ein konkreter Anlass sichtbar ist. Kunden der Kategorie C passen grundsätzlich ins Profil, benötigen jedoch weitere Recherche, bevor eine Ansprache sinnvoll ist. Diese Priorisierung entscheidet direkt über die Reihenfolge der Kontaktaufnahme und den Ressourceneinsatz.
Ansprechpartner-Recherche: Den richtigen Kontakt finden
Selbst das beste Zielkundenprofil verpufft, wenn die Ansprache beim falschen Kontakt landet. In vielen B2B-Organisationen ist die Entscheidung für eine Anschaffung oder eine Zusammenarbeit nicht auf eine einzelne Person konzentriert, sondern verteilt sich auf mehrere Rollen: den fachlichen Bedarfsträger, den wirtschaftlichen Entscheider und häufig zusätzlich einen Einkauf, der formale Kriterien prüft. Wer nur den fachlichen Ansprechpartner kennt, riskiert, dass ein grundsätzlich positives Gespräch später an einer unbekannten Entscheidungsinstanz scheitert.
Quellen für eine belastbare Recherche
Berufliche Netzwerke, Unternehmenswebsites, Pressemitteilungen, Handelsregisterauszüge und Fachveranstaltungen liefern in Kombination ein deutlich vollständigeres Bild als eine einzelne Quelle. Besonders aufschlussreich sind Stellenanzeigen des Zielunternehmens: Sie verraten, in welchen Bereichen aktuell Kapazitäten aufgebaut werden und welche Themen intern Priorität genießen. Auch Investitionsankündigungen, Standorterweiterungen oder ein Wechsel in der Geschäftsführung sind verlässliche Signale für einen passenden Ansprachezeitpunkt.
Das Buying Center verstehen
Für größere Vorhaben lohnt sich die bewusste Kartierung des sogenannten Buying Centers, also aller am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Dazu zählen neben Bedarfsträger und Entscheider häufig auch interne Fürsprecher, die von einer Lösung profitieren, sowie kritische Stimmen, die Risiken oder Mehraufwand befürchten. Wer diese Konstellation bereits in der Akquise-Phase grob einschätzt, kann die spätere Gesprächsführung deutlich zielgerichteter planen, statt erst im laufenden Prozess von zusätzlichen Entscheidern überrascht zu werden.
Die Kontaktaufnahme strukturiert vorbereiten
Nach Zielkundenauswahl und Ansprechpartner-Recherche folgt die eigentliche Vorbereitung des Erstkontakts. Ein strukturierter Gesprächsleitfaden ist dabei kein starres Skript, sondern ein roter Faden, der Sicherheit gibt und gleichzeitig Raum für individuelle Anpassung lässt. Er sollte mindestens folgende Elemente enthalten: einen kurzen, konkreten Aufhänger mit Bezug zum Unternehmen des Angerufenen, eine knappe Selbstvorstellung ohne Verkaufsfloskeln, eine offene Frage, die zum Gespräch einlädt, sowie eine klare Vorstellung davon, welches Ziel der Kontakt haben soll, in der Regel ein qualifizierter Termin statt eines sofortigen Verkaufsabschlusses am Telefon.
Wichtig ist außerdem die Vorbereitung auf typische Reaktionen. Wer im Vorfeld überlegt, wie er auf Zeitdruck, Desinteresse oder Skepsis reagiert, wirkt im Gespräch selbstsicherer und authentischer. Diese Vorbereitung unterscheidet sich fachlich von der Einwandbehandlung in späteren Verkaufsphasen, da es in der Akquise in erster Linie um Terminvereinbarung geht und nicht um inhaltliche Überzeugungsarbeit zu einem Produkt oder einer Lösung.
Kanalwahl in der Akquise: Telefon, E-Mail und Social Selling im Vergleich
Wer B2B-Akquise systematisch vorbereiten möchte, muss auch die Frage klären, über welchen Kanal die Erstansprache erfolgen soll. Das Telefonat bleibt in vielen Branchen der schnellste Weg zu einer direkten Reaktion, da es sofortiges Feedback ermöglicht und Missverständnisse unmittelbar geklärt werden können. Es setzt jedoch eine gute Erreichbarkeit des Zielkontakts voraus und wird von manchen Ansprechpartnern als Unterbrechung empfunden, wenn der Anlass nicht klar erkennbar ist.
Die schriftliche Ansprache per E-Mail eignet sich besonders dann, wenn der Ansprechpartner nur schwer telefonisch erreichbar ist oder wenn komplexere Informationen, etwa Referenzen oder Fachartikel, sinnvoll mitgeliefert werden können. Der Nachteil liegt in der geringeren Aufmerksamkeit, die einer einzelnen E-Mail im Vergleich zu einem persönlichen Anruf zuteilwird, sowie in der fehlenden unmittelbaren Reaktion. Social Selling über berufliche Netzwerke ergänzt beide Kanäle sinnvoll, insbesondere zur Vorbereitung eines späteren Anrufs: Eine kurze, inhaltlich relevante Interaktion vorab erhöht nachweislich die Wahrscheinlichkeit, dass ein anschließender Anruf oder eine E-Mail überhaupt wahrgenommen wird. In der Praxis bewährt sich häufig eine Kombination aus mehreren Kanälen innerhalb eines abgestimmten Kontaktplans, statt sich auf einen einzelnen Kanal zu verlassen. Wichtig ist dabei, die Kanalwahl nicht dem Zufall zu überlassen, sondern sie ebenso bewusst zu planen wie die Zielkundenauswahl selbst, da unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich auf die einzelnen Kanäle reagieren.
Umgang mit der Frage „Worum geht es?“
Kaum eine Formulierung sorgt in der Kaltakquise für so viel Unsicherheit wie die knappe Gegenfrage „Worum geht es?“, oft direkt an der Rezeption oder von einer Assistenz gestellt. Eine zu ausweichende Antwort wirkt unseriös, eine zu detaillierte Antwort liefert bereits so viel Information, dass ein Gatekeeper das Gespräch eigenständig beenden kann, ohne den eigentlichen Ansprechpartner überhaupt zu involvieren.
Bewährt hat sich eine Antwort, die konkret genug ist, um seriös zu wirken, aber offen genug bleibt, um das eigentliche Gespräch dem Ansprechpartner vorzubehalten. Ein Beispiel: Statt „Ich möchte Ihnen unsere Software verkaufen“ funktioniert eine themenbezogene Formulierung wie „Es geht um die Optimierung der internen Bestellprozesse, dazu spreche ich am liebsten direkt mit Frau/Herrn X.“ Diese Formulierung benennt das Thema, ohne bereits ein Produkt zu bewerben, und signalisiert gleichzeitig, dass es sich um ein fachlich relevantes Anliegen handelt, keine allgemeine Werbeansprache. Entscheidend ist außerdem der Tonfall: Ruhige, freundliche Bestimmtheit wirkt überzeugender als ein hastiger Rechtfertigungsversuch.
Erfolgsmessung: Von Kontaktversuch zu Termin
Ohne belastbare Kennzahlen bleibt Akquise ein Bauchgefühl. Um B2B-Akquise systematisch vorbereiten und laufend verbessern zu können, sollten Vertriebsteams mindestens drei Quoten regelmäßig erfassen: die Erreichbarkeitsquote (wie viele Kontaktversuche führen überhaupt zu einem Gespräch), die Terminquote (wie viele geführte Gespräche münden in einen vereinbarten Termin) und die Wahrnehmungsquote (wie viele vereinbarte Termine tatsächlich stattfinden). Die folgende Tabelle zeigt typische Bandbreiten aus der Vertriebspraxis, die als grobe Orientierung dienen können, ohne einen Anspruch auf allgemeine Gültigkeit zu erheben, da die tatsächlichen Werte stark von Branche, Zielgruppe und Angebotskomplexität abhängen.
| Kennzahl | Definition | Typische Bandbreite | Ansatzpunkt bei Abweichung |
|---|---|---|---|
| Erreichbarkeitsquote | Anteil der Kontaktversuche mit tatsächlichem Gesprächskontakt | 15 bis 30 Prozent | Zielkundenprofil, Anrufzeiten, Recherchequalität prüfen |
| Terminquote | Anteil der Gespräche, die zu einem vereinbarten Termin führen | 10 bis 25 Prozent | Gesprächseinstieg, Nutzenformulierung, Zielgruppenpassung prüfen |
| Wahrnehmungsquote | Anteil der vereinbarten Termine, die tatsächlich stattfinden | 70 bis 90 Prozent | Terminbestätigung, Erinnerung, Vorabinformationen verbessern |
| Kontakte pro Termin | Anzahl notwendiger Kontaktversuche für einen Termin | 4 bis 10 Kontakte | Gesamten Akquise-Prozess und Zielkundenauswahl analysieren |
Der Wert dieser Kennzahlen liegt nicht in der einmaligen Erhebung, sondern in der kontinuierlichen Beobachtung über mehrere Wochen und Monate. Erst der Vergleich über die Zeit zeigt, ob eine Veränderung bei der Zielkundenauswahl, der Ansprache oder der Tageszeit der Kontaktaufnahme tatsächlich einen Effekt hat. Umfangreiche Untersuchungen zum Vertriebsverhalten, etwa die regelmäßig aktualisierten Vertriebsstatistiken von HubSpot, bestätigen zudem, dass systematisch nachverfolgte Kennzahlen ein wesentlicher Unterschied zwischen leistungsstarken und durchschnittlichen Vertriebsteams sind.
Akquise-Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines klar definierten, wiederholbaren Prozesses aus Zielkundenauswahl, Recherche und konsequenter Nachverfolgung der eigenen Kennzahlen.
Typische Fehler bei der Kaltakquise vermeiden
Bestimmte Fehler treten in nahezu jedem Vertriebsteam auf und lassen sich mit etwas Selbstreflexion vermeiden. Der erste Fehler ist eine zu breite Zielkundenliste, die aus Angst vor zu wenig Kontakten entsteht und in der Praxis nur die Erfolgsquote verwässert. Der zweite Fehler ist eine unzureichende Recherche vor dem Anruf, die dazu führt, dass Gespräche allgemein und austauschbar wirken, statt einen erkennbaren Bezug zum konkreten Unternehmen herzustellen. Der dritte Fehler liegt in der fehlenden Konsequenz bei der Nachverfolgung: Viele Kontakte benötigen mehrere Anläufe, werden aber bereits nach dem ersten erfolglosen Versuch aufgegeben.
Ein vierter, oft übersehener Fehler ist die fehlende Trennung zwischen Akquise-Ziel und Verkaufsziel. Wer im Erstkontakt bereits versucht, das gesamte Angebot zu erklären und im gleichen Gespräch abzuschließen, überfordert den Gesprächspartner und verpasst die eigentliche Aufgabe dieser Phase, nämlich einen Termin zu vereinbaren. Der fünfte Fehler betrifft die interne Organisation: Ohne dokumentierte Ansprachehistorie und klare Zuständigkeiten kommt es regelmäßig zu Doppelansprachen, die beim Zielkunden einen unprofessionellen Eindruck hinterlassen. Ein sauber gepflegtes CRM-System mit nachvollziehbarer Kontakthistorie beugt diesem Problem wirksam vor und ist die technische Grundlage für alle hier beschriebenen Schritte.
Von der Akquise zur nächsten Phase
Ist ein Termin vereinbart, endet die Akquise-Phase im engeren Sinn, auch wenn ihre Ergebnisse den gesamten weiteren Verkaufsprozess prägen. Die im Vorfeld gesammelten Informationen zu Unternehmen, Ansprechpartner und Anlass bilden die Grundlage für die nächste Phase des Verkaufsphasen-Modells, in der es um den ersten persönlichen Eindruck beim Kundentermin geht. Wer die Akquise-Phase konsequent dokumentiert, spart in der Folgephase wertvolle Zeit, da die relevanten Informationen bereits vorliegen, statt erst im Gespräch mühsam erfragt werden zu müssen. Dieser nahtlose Übergang zwischen den Phasen ist einer der wichtigsten, aber am seltensten genutzten Hebel zur Verbesserung der gesamten Vertriebsleistung.
Checkliste: B2B-Akquise systematisch vorbereiten in der Praxis
Die folgende Checkliste fasst die zentralen Schritte zusammen und eignet sich als Vorlage für den Aufbau eines eigenen Akquise-Prozesses. Wer B2B-Akquise systematisch vorbereiten will, sollte diese Punkte nicht als einmalige Aufgabe verstehen, sondern als wiederkehrenden Ablauf vor jeder neuen Kontaktphase.
Erstens: Zielkundenprofil schriftlich definieren und regelmäßig überprüfen, statt es nur einmalig festzulegen und danach unverändert zu lassen. Zweitens: Zielkunden anhand harter und weicher Kriterien priorisieren, um die Reihenfolge der Ansprache festzulegen. Drittens: Ansprechpartner und relevante Mitglieder des Buying Centers vor dem ersten Kontakt recherchieren, statt erst im Gespräch danach zu fragen. Viertens: Einen Gesprächsleitfaden mit klarem Aufhänger, offener Frage und definiertem Gesprächsziel vorbereiten. Fünftens: Kanal oder Kanalkombination bewusst wählen, statt sich ausschließlich auf Gewohnheit zu verlassen. Sechstens: Kennzahlen wie Erreichbarkeits-, Termin- und Wahrnehmungsquote laufend dokumentieren, um die eigene Vorgehensweise datenbasiert weiterzuentwickeln. Siebtens: Kontakthistorie zentral im CRM-System pflegen, um Doppelansprachen zu vermeiden und Informationen für die folgenden Verkaufsphasen verfügbar zu halten.
Diese sieben Punkte lassen sich unabhängig von Branche und Unternehmensgröße anwenden und bilden zusammen den praktischen Kern, um B2B-Akquise systematisch vorbereiten zu können, ohne auf Zufall oder Tagesform angewiesen zu sein. Entscheidend ist weniger die exakte Reihenfolge als die Konsequenz, mit der die einzelnen Schritte tatsächlich in den Vertriebsalltag integriert werden. Teams, die diese Checkliste als festen Bestandteil ihrer wöchentlichen Vertriebsroutine etablieren, berichten in der Praxis von einer spürbar höheren Planbarkeit ihrer Terminquote, da Akquise damit vom spontanen Einzelfall zu einem steuerbaren Prozess wird.
FAQ
Wie viele Kontaktversuche sind vor der Akquise realistisch notwendig, um einen Termin zu erhalten?
In der Praxis liegt der Wert häufig zwischen vier und zehn Kontaktversuchen pro vereinbartem Termin, abhängig von Branche, Zielgruppe und Komplexität des Angebots. Wer diese Zahl für sein eigenes Umfeld nicht kennt, sollte sie über einen Zeitraum von mehreren Wochen erfassen, um eine realistische Planungsgrundlage zu erhalten.
Sollte die Zielkundenliste eher breit oder eher eng gefasst sein?
Eine eng gefasste, klar priorisierte Liste führt in der Regel zu einer höheren Erfolgsquote je Kontakt als eine breite, unspezifische Liste, auch wenn die absolute Zahl der Kontakte dabei sinkt.
Wie geht man am besten mit der Frage „Worum geht es?“ an der Rezeption um?
Eine themenbezogene, aber nicht zu detaillierte Antwort, die das fachliche Anliegen benennt, ohne bereits ein konkretes Produkt zu bewerben, funktioniert in der Regel besser als eine ausweichende oder eine übermäßig ausführliche Antwort.
Welche Kennzahlen sollte ein Vertriebsteam bei der Akquise mindestens erfassen?
Sinnvoll sind mindestens Erreichbarkeitsquote, Terminquote, Wahrnehmungsquote der vereinbarten Termine und die durchschnittliche Anzahl an Kontaktversuchen je Termin.
Wie unterscheidet sich die Akquise-Phase von der späteren Einwandbehandlung?
In der Akquise-Phase geht es primär um die Vereinbarung eines Termins, nicht um die inhaltliche Überzeugung zu einem Produkt. Einwände in diesem frühen Stadium betreffen meist Zeit und Relevanz, während spätere Einwände in der Regel konkrete Angebotsdetails betreffen.
Wie lässt sich Doppelansprache bei mehreren Vertriebsmitarbeitern vermeiden?
Ein zentral gepflegtes CRM-System mit dokumentierter Kontakthistorie und klaren Zuständigkeiten pro Zielkunde ist die wirksamste Maßnahme gegen unkoordinierte Mehrfachansprache.
