Viele Unternehmen investieren in eine schöne Website und wundern sich, warum trotzdem kaum Anfragen kommen. Angelika Stempfle kennt das Problem aus eigener Erfahrung. Die Wiener Unternehmensberaterin für Marketing und Vertrieb und Webseiten-Expertin begleitet kleine Unternehmen dabei, ihre Website zur besten Mitarbeiterin zu machen. Daneben betreibt sie seit über zwei Jahren den Podcast „Webseiten-Magie“ und den Newsletter „Muss ich da was machen?“. Im Interview mit kundengewinnungheute.de spricht sie offen über eigene Versäumnisse, über Bewertungen per Post und darüber, warum „die Website funktioniert doch“ oft die falsche Antwort ist.
Google sitzt am Empfang
Du sagst, viele glauben, ihre Website müsse zuerst gut aussehen. Deine eigene Erfahrung mit Google-Bewertungen zeigt aber, dass die Website oft erst an zweiter Stelle kommt. Was hat dich dazu gebracht, das selbst so schmerzhaft zu lernen?
Ich hab meine Website gebaut und mich um mein Google-Unternehmensprofil erst viel, viel später gekümmert. Ein Fehler, den ich heute bei vielen sehe. Wenn jemand eine Dienstleistung googelt, erscheint nämlich gleich neben der Website auch das Google-Profil. Stehen dort keine Bewertungen oder schlechte, dann klickt niemand mehr auf die Website, egal wie schön sie ist.
Dazu kommt: Ich war auch nicht konsequent genug, jede Kundin und jeden Kunden um eine Bewertung zu bitten. Ich hab mir immer gedacht, wir sind doch alle Unternehmer und wissen, wie wichtig gute Bewertungen sind. Trotzdem ist es erstaunlich schwer, einen anderen Unternehmer dazu zu bringen, sich die zwei Minuten zu nehmen. Die Kombination macht’s: Profil und Website müssen zusammenspielen.
Seitdem sag ich: Die Website ist deine beste Mitarbeiterin, aber sie sitzt nicht am Empfang. Am Empfang sitzen Google, die Bewertungen und immer öfter eine KI, die in drei Sätzen zusammenfasst, wer du bist. Wenn du dort nicht gut dastehst, bringt die schönste Website nichts, weil sie gar nicht erst besucht wird.
Die FAQ-Seite als Filter
Bei dir heißt es, eine gute FAQ-Seite spart Zeit, weil sie Standardfragen abnimmt. Woran erkennst du bei einem Kundenprojekt schnell, welche Fragen eigentlich am dringendsten auf die Seite gehören?
Jede Unternehmerin und jeder Unternehmer sollte wissen, was ganz sicher bei jedem Erstgespräch gefragt wird. Das ist von Branche zu Branche verschieden. Deshalb geh ich das mit meinen Kundinnen und Kunden gemeinsam durch: Wenn jetzt ein Erstgespräch ist, welche Fragen kommen da? Ich versetz mich dabei in die Branche und die Zielgruppe hinein und spiel mit ihnen manchmal ein Erstgespräch durch. So merken wir schnell, welche Frage noch fehlt oder was übersehen wurde.
Meistens sind es ganz gängige Fragen, aber genau die sind entscheidend. Was kostet das? Es gibt genug Dienstleister ohne Preisangabe auf der Website, und das allein ist oft schon ausschlaggebend. Wie läuft das ab? Ist das Erstgespräch wirklich kostenlos?
Eine gute FAQ-Seite kann dabei zwei Dinge. Sie nimmt Fragen vorweg, die man sonst jedes Mal beantworten müsste. Und sie filtert: Sie zeigt schon vorab, ob jemand wirklich Interesse hat, ob er sich die Leistung leisten kann und ob sie überhaupt das Richtige für ihn ist. So vergeudet niemand Zeit mit einem Gespräch, an dessen Ende sich herausstellt, dass es nicht passt.
Bewertungen per Karte statt Sammelmail
Du hast selbst jahrelang Bewertungen aufgeschoben, obwohl du es Kundinnen und Kunden ständig empfiehlst. Was unterscheidet den Moment, in dem man aktiv nach einer Bewertung fragt, von der Sammelmail, die die meisten trotzdem verschicken?
Ja, ich hab das mit den Bewertungen jahrelang aufgeschoben. Im Arbeitsalltag hab ich schlicht oft nicht daran gedacht. Ab und zu hab ich nach Projektende ein Danke geschickt und um eine Bewertung gebeten, aber das reicht meistens nicht.
Nachgeholt hab ich es dann auf eine für mich typische Art: keine Sammelmail, sondern Post. Meine Kundinnen und Kunden haben eine hübsche Karte mit einem kleinen Goodie als Dankeschön bekommen, dazu eine handgeschriebene Notiz und die Bitte, mir auf ProvenExpert eine Bewertung zu hinterlassen. Eine Sammelmail mit „Wir würden uns sehr freuen“ ist wie die Weihnachtskarte von der Versicherung, da freut sich keiner. Eine handgeschriebene Karte bleibt am Schreibtisch liegen.
Das Wichtigste dabei: Mach es deinen Kunden so einfach wie möglich. Am besten mit einem QR-Code zum Scannen oder einem Link zum Klicken. Sobald jemand etwas eintippen oder suchen muss, wo die Bewertung hingehört, bringt es nichts.
In dieser Menge soll das künftig nicht mehr nötig sein. Ich will meine Kunden aber immer wieder mal darauf hinweisen, dass ich mich über eine Bewertung freue.
Raus aus der Expertenblase
Beim Website-Text passiert häufig derselbe Fehler, ein Angebot wird schön formuliert, aber niemand sucht danach bei Google. Wie holst du Kundinnen und Kunden aus dieser Eigenwahrnehmung heraus, ohne dass sie sich vorwerfen, jahrelang am Ziel vorbeigeschrieben zu haben?
Ganz einfach: Ich frage nach. Würde deine Zielgruppe dich wirklich so fragen? Versteht sie die Begriffe, die du verwendest? Spätestens wenn ich ins Detail gehe, beginnen die meisten meiner Kundinnen und Kunden umzudenken. Sie stecken so tief in ihrer Fachexperten-Bubble, dass sie gar nicht daran denken, dass ihre Kunden ganz anders formulieren.
Ich nehme mich da nicht aus. Ich hol mir gern Feedback von jemandem, der nicht aus meiner Fachwelt kommt. Dann weiß ich, ob ich die Sprache meiner Kunden spreche oder doch wieder in meine Expertenwelt abdrifte.
Genau das mache ich bei meinen Kunden. Ich hinterfrage, stell mich manchmal bewusst blöd und sag: „Okay, das heißt also das und das. Weiß deine Zielgruppe das auch, oder muss sie erst anfangen zu googeln?“ Das funktioniert sehr gut. Meistens kommt dann ein „Oh, so hab ich das noch nie gesehen“, ganz einfach weil sie nie auf die Idee gekommen wären.
Und das ist überhaupt nicht schlimm. Sie sollen Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet sein, nicht im Marketing. Dafür gibt’s ja mich.
Der Schuster und seine Schuhe
Du baust gerade deine eigene Website komplett neu, nach sechs Jahren, und hast den Relaunch trotz eigener Fachkenntnis lange vor dir hergeschoben. Was sagt dir das über Kundinnen und Kunden, die genau dasselbe bei sich selbst tun?
Ich hab meine Website gerade komplett neu gebaut. Nicht nur neue Technik und neues Design, sondern auch viel neuer Inhalt, weil ich mich selbst weiterentwickelt habe. Das war viel, viel aufwendiger als gedacht. Allein die rund 120 Blogbeiträge auf meiner Seite haben zusätzlich Zeit gekostet.
Warum schiebt man so etwas vor sich her? Ich hab einmal geschrieben, dass ich im Grunde meine eigene Zielgruppe bin. Kundenprojekte haben bei mir immer Vorrang, zuerst kommt der Kunde und nicht die eigene Website. Nicht umsonst heißt es, der Schuster hat die schlechtesten Schuhe. Der eigentliche Grund liegt aber tiefer: Man muss sich hinsetzen und sein Angebot und seine Positionierung in Worte fassen. Das heißt strukturieren, nachdenken und die Inhalte bereitstellen.
Genauso geht es vielen meiner Kunden. Ihr Vorteil ist, dass sie sich nur um die Inhalte kümmern müssen. Die Struktur besprechen wir gemeinsam, und sie bekommen von mir genaue Vorgaben, wofür ich welche Inhalte brauche. Das ist deutlich weniger Arbeit, als alles selbst zu machen. Und trotzdem scheitert es oft genau daran, sich wirklich mit dem eigenen Angebot und der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen. Sobald man es schriftlich niederschreiben muss, muss man sich ganz konkret überlegen, was man eigentlich anbietet. Damit tun sich viele schwer.
Ein Thema, mehrere Kanäle
Ein Thema, viermal anders verpackt für Instagram, Newsletter und Blog, klingt einfach, wird aber selten so gemacht. Woran scheitert das in der Praxis meistens, an der Zeit, an der Angst vor Wiederholung, oder woran sonst?
Einfach ist das nicht. Ich hab seit über zwei Jahren meinen Podcast „Webseiten-Magie“ und beziehe viele Inhalte aus den Folgen. Die eigentliche Arbeit steckt am Anfang: Welches Thema ist relevant? Daraus leite ich dann zum Beispiel einen Blogbeitrag ab. Mein Newsletter „Muss ich da was machen?“ ist dagegen ein eigenes Format rund um rechtliche und technische Änderungen für Websites. Er hat mit dem Rest wenig zu tun.
Woran es scheitert, ist zuerst die Zeit. Mehrere Social-Media-Kanäle gleichzeitig zu bespielen, ist irrsinnig anstrengend. Deshalb konzentriere ich mich vorläufig auf LinkedIn. Für Instagram überlege ich mir fürs nächste Jahr eine eigene Strategie. Dort geht es mehr um Vertrauensaufbau, und dafür brauch ich Unterstützung.
Und die Angst vor der Wiederholung? Die hatte ich auch. Gerade am Anfang beim Podcast hatte ich oft das Gefühl, ich wiederhole mich. Das kommt mir aber nur so vor, weil ich Expertin auf meinem Gebiet bin und vieles einfach weiß. Andere wissen es nicht, und manche Dinge kann man gar nicht oft genug sagen. Auf Social Media ist es genauso: Nicht jeder liest alle meine Inhalte, und jedes Thema hat mehrere Perspektiven. Ich kann ein Thema also ruhig bald wieder aufgreifen.
Mein Fazit: Nicht jedes Thema muss auf jeden Kanal. Aber ein gutes Thema darf öfter als einmal vorkommen.
„Funktioniert“ reicht nicht
Was würdest du einem kleinen, seit Jahren laufenden Unternehmen raten, das über seine Website sagt, die funktioniert doch eigentlich, aber kaum noch neue Anfragen darüber bekommt?
Zuerst würde ich klären, was „funktioniert“ eigentlich heißt. Meistens ist das eine technische Aussage: Die Seite ist online und nicht kaputt. Das ist bei einer Mitarbeiterin auch das Minimum, anwesend und nicht kaputt. Dafür würde aber niemand ein Gehalt zahlen.
Die eigentliche Frage lautet: Welches Ziel hat die Website, und erreicht sie es? Wenn ein Unternehmen seine Seite in erster Linie zur Information hat und gar nicht auf neue Anfragen aus ist, ist das völlig in Ordnung. Dann misst man sie auch anders. Wer aber über die Website neue Kundinnen und Kunden gewinnen will, sollte nicht sagen „sie funktioniert“, sondern „sie bringt Anfragen“. Oder eben nicht.
Ich würde drei Fragen stellen:
- Wann kam die letzte Anfrage direkt über die Website, also nicht über eine Empfehlung?
- Wann hast du sie zuletzt selbst am Handy angeschaut?
- Was antwortet ChatGPT, wenn jemand nach deiner Leistung in deiner Region fragt?
Empfehlungen sind großartig, aber nicht planbar. Die Website ist das, was Anfragen planbar macht, statt sie dem Zufall zu überlassen. Dafür braucht es nicht sofort einen Relaunch. Oft reichen ein ehrlicher Check und ein klarer Fahrplan. Eine Website ist kein Projekt mit Enddatum: Sie wird gebaut, am Leben gehalten und sichtbar gemacht. Wer nur den ersten Schritt macht, wundert sich später, warum sie so still ist.
