Wie schafft es der Mittelstand, gegen grosse Onlineketten und knappe Budgets anzukommen, ohne sich im Preiskampf aufzureiben? Sonja Hofstetter, Strategieberaterin, externe Marketingleiterin, Dozentin und Mentorin, hat im Interview mit kundengewinnungheute.de erklärt, warum das eigentliche Problem selten das Geld ist, wie kleine Betriebe mit klarer Positionierung eine starke Marke aufbauen und was Agentic AI und GEO für den Mittelstand konkret bedeuten.
Budget ist selten das Problem
Auf die Frage, ob fehlendes Budget wirklich die grösste Hürde für mittelständisches Marketing ist, widerspricht Hofstetter deutlich. In den meisten Fällen sei das Budget nicht das eigentliche Problem, sondern der bequemste Vorwand. Viele Betriebe würden durchaus Geld ausgeben, allerdings verstreut und ohne roten Faden. Mal ein Inserat, mal ein neues Logo, mal ein Messeauftritt, weil es der Wettbewerb auch macht. Am Ende sei das Geld weg, ohne dass sich etwas verstärkt hat.
Das eigentliche Defizit sei meist Klarheit. Wofür steht das Unternehmen, für wen ist es die beste Wahl, und warum. Wer das nicht sauber beantworten könne, dem helfe auch ein grösseres Budget nicht, er gebe es nur schneller aus. Umgekehrt könne ein Unternehmen mit wenig Mitteln erstaunlich viel bewegen, wenn Positionierung und Botschaft stimmen. Bevor über Budget gesprochen wird, gehe es deshalb zuerst um Fokus, denn Strategie sei der Hebel, der Geld überhaupt erst wirksam macht.
Marke mit begrenztem Budget
Nach den wirksamsten Hebeln für ein KMU mit kleinem Budget gefragt, nennt Hofstetter drei. Der erste sei eine klare, einfache Positionierung, ein Satz, den auch jeder Mitarbeitende sagen kann. Der zweite sei Konsistenz, dieselbe Botschaft und dasselbe Auftreten über alle Kontaktpunkte hinweg, über Jahre hinweg, denn Marke entstehe durch Wiederholung, nicht durch Neuerfindung. Der dritte Hebel seien die bestehenden Kunden, Weiterempfehlung und Wiederkauf seien das günstigste und wirksamste Marketing überhaupt und würden im Mittelstand massiv unterschätzt.
Geld verbrannt werde vor allem an drei Stellen, so Hofstetter. Beim Giesskannen Prinzip, überall ein bisschen präsent sein, nirgends richtig. Bei kosmetischen Relaunches, neues Design, ohne dass sich an der Substanz etwas ändert. Und beim Hinterherlaufen bei jedem neuen Kanal, nur weil er gerade angesagt ist. Ihr Rat, lieber zwei Dinge konsequent verfolgen als zehn halbherzig.
Als Beispiel schildert sie einen kleinen Schreinereibetrieb in der Deutschschweiz, ein Familienunternehmen, das sich lange als eine gute Schreinerei unter vielen verstanden hat. Statt Werbegeld zu investieren, wurde zunächst an der Positionierung gearbeitet und die besondere Stärke des Betriebs bei anspruchsvollen Einbauten in Altbauten herausgearbeitet. Daraus entstand die Markenbotschaft Massarbeit für Räume mit Geschichte, konsequent über Website, Fahrzeugbeschriftung und Kundengespräche transportiert. Innerhalb eines Jahres kamen deutlich mehr passende Anfragen, und der Betrieb konnte höhere Preise durchsetzen, weil er nicht mehr vergleichbar war.
Lokale Positionierung gegen Grosse
Gegen die grossen Onlineketten könne ein lokaler Betrieb den Preiskampf nicht gewinnen, sagt Hofstetter, und solle ihn deshalb erst gar nicht annehmen. Die Stärke liege woanders, in Nähe, Beratung, Vertrauen, Verlässlichkeit und persönlicher Verantwortung. Eine grosse Kette liefere ein Paket, ein lokaler Anbieter löse ein Problem und stehe mit seinem Namen dafür gerade. Konkret bedeute das, die eigene Nische zu schärfen, echte Expertise zu zeigen, den Service zu benennen, den der Grosse nicht bietet, und die lokale Verwurzelung als Wert zu kommunizieren statt sie als Kleinheit zu entschuldigen. Regionalität sei ein echter Wert, der sich mit positiven Konnotationen aufladen lasse, mit Herkunft, Vertrauen, Verlässlichkeit, kurzen Wegen und Verbundenheit. Wer diese Assoziationen bewusst einsetze statt sie nur beiläufig mitlaufen zu lassen, könne aus einer regionalen Marke deutlich mehr herausholen, als die meisten vermuten. Aus dem vermeintlichen Nachteil nur regional werde so ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Am meisten unterschätzt werde dabei die direkte Beziehung. Im Mittelstand spreche der Kunde oft mit der Inhaberin oder dem Inhaber selbst, mit jemandem, der entscheiden kann, zuhört und ein echtes Interesse daran hat, dass es funktioniert. Dazu komme Geschwindigkeit, der Mittelstand könne schnell entscheiden und unkompliziert auf einen Kunden eingehen, während grosse Anbieter in Prozessen gefangen sind. Viele Mittelständler würden genau diese Stärken für selbstverständlich halten und nie erwähnen, damit werde die grösste Stärke unter Wert verkauft.
KI im Marketing realistisch betrachtet
Realistisch bringe KI vor allem Tempo und Entlastung, erklärt Hofstetter. Ein kleines Team könne schneller Textentwürfe erstellen, Ideen entwickeln, Recherchen abkürzen oder Kundenanfragen vorstrukturieren. Für einen Betrieb, in dem Marketing nebenbei mitläuft, sei das ein echter Produktivitätsgewinn, plötzlich sei ein Newsletter an einem Nachmittag machbar statt gar nicht. Sie sehe KI dabei nicht als isoliertes Werkzeug, sondern als Teil der digitalen Transformation, denn die eigentliche Chance liege darin, die Art zu arbeiten neu zu denken statt nur einzelne Aufgaben schneller zu erledigen.
Hype sei hingegen die Vorstellung, KI könne Strategie ersetzen oder auf Knopfdruck eine Marke erzeugen. KI wisse nicht, wofür ein Unternehmen steht, das müsse man ihr vorgeben. Ohne klare Positionierung produziere KI nur schneller Beliebigkeit, und Beliebigkeit sei im überfüllten Markt das Letzte, was ein KMU brauchen kann.
Anfangen sollte ein KMU dort, wo das Risiko klein und der Nutzen sofort spürbar ist, also intern und in der Vorbereitung, etwa beim Sammeln von Ideen, bei Textentwürfen oder bei ersten Antwortvorschlägen auf Standard Kundenanfragen. Klüger sei es aber, früh in Systemen zu denken. Ein kleiner B2B Dienstleister habe beispielsweise aus jedem Fachbeitrag automatisiert mehrere Formate ableiten lassen, LinkedIn Post, Newsletter Abschnitt und Kurzvideo Skript, aus einem Inhalt wurden fünf, ohne Mehraufwand. Vorsicht sei bei allem geboten, was ungefiltert nach aussen geht, denn KI Texte eins zu eins zu veröffentlichen klinge oft glatt und austauschbar und schade damit der Marke. Ihre Faustregel, KI darf den ersten Entwurf machen, aber der Mensch entscheidet, bewertet und gibt frei.
Agentic AI, GEO und Automatisierung
Agentic AI beschreibt laut Hofstetter den nächsten Schritt, weg von KI als Assistent, hin zu KI als Teil des Systems. Gemeint sei KI, die eigenständig mehrstufige Aufgaben übernimmt, recherchieren, entwerfen, weiterleiten, beantworten. Der eigentliche Hebel entstehe, wenn solche Agenten in klar definierte Workflows eingebunden werden. Als Beispiel nennt sie einen Betrieb, der neue Kundenanfragen automatisch erfassen, durch einen KI Agenten thematisch einordnen und mit einem Antwortentwurf versehen lässt, der Mensch prüft nur noch und gibt frei, die Reaktionszeit sinke dadurch von Tagen auf Stunden.
GEO, Generative Engine Optimization, sei die logische Weiterentwicklung von SEO. Kunden würden immer öfter nicht mehr googeln, sondern ChatGPT, Perplexity oder Gemini fragen, wer bei einem bestimmten Problem helfen kann. Wer dort nicht genannt wird, existiere für diese Kunden nicht. GEO bedeute, Inhalte so aufzubauen, dass die KI ein Unternehmen als kompetente Quelle erkennt und empfiehlt, mit klarer Expertise, präzisen Antworten auf echte Kundenfragen und konsistenten Informationen über alle Kanäle. Gerade für den Mittelstand liege darin eine grosse Chance, denn Sichtbarkeit hänge nicht mehr am grössten Werbebudget, sondern an der klarsten Substanz.
Datengetriebenes Marketing klinge nach Konzern, sei aber gerade für KMU ein enormer Vorteil, weil Bauchgefühl durch Fakten ergänzt wird. Das Problem sei selten der Mangel an Daten, sondern dass niemand Zeit hat, sie auszuwerten. Genau hier verbinde sich Automatisierung mit Agentic AI, ein Workflow sammelt Daten laufend, ein KI Agent wertet sie aus, erkennt Muster und schlägt den nächsten Schritt vor oder löst ihn direkt aus. Ihr Rat bleibt dabei klar, erst die Strategie und die sauberen Daten, dann die Automatisierung, denn ein automatisierter Prozess auf Basis einer unklaren Positionierung skaliere nur den Fehler.
