Ein Fan bleibt seinem Verein oft jahrzehntelang treu, selbst wenn es sportlich schlecht läuft. Viele Unternehmen dagegen verlieren Kunden schon nach wenigen Monaten. Genau in diesem Unterschied steckt aus Sicht von Marketingfachleuten im Profifußball ein enormer Mehrwert für Geschäftsführer und Marketingverantwortliche.
Malte Tigges verantwortet Marketing und Kommunikation beim SV Meppen 1912 e.V. und hat im Interview erklärt, was Unternehmen von echter Fanbindung lernen können.
Warum Vereine mehr verkaufen als nur Erfolg
Der größte Unterschied zwischen einem Verein und den meisten Unternehmen liegt laut Malte Tigges in der Identifikationsfläche. Unternehmen verkaufen Produkte, Dienstleistungen oder Problemlösungen. Ein Fußballverein wie der SV Meppen verkauft dagegen ein Zugehörigkeitsgefühl.
„Wir im Profifußball – und ganz besonders hier beim SV Meppen mit unserem Regionalitätsbezug – verkaufen ein Zugehörigkeitsgefühl und eine gemeinsame Identität in einem sehr emotionalen Umfeld.“
Diese emotionale Bindung ist der Kern der Fanbindung und der Grund, warum sie so viel stabiler ist als klassische Kundenbindung.
Fanbindung entsteht durch ehrliche Krisenkommunikation
Ein Fan leidet mit seinem Verein, weil die Bindung auf gemeinsamen Werten, Geschichte und geteilten Emotionen basiert. Verliert die Mannschaft, steht der Fan am nächsten Samstag trotzdem wieder im Stadion. Diese Krisenresistenz entsteht laut Malte Tigges nicht zufällig, sondern durch eine bewusste Fehlerkultur.
„Wenn wir absteigen oder sportlich schwere Zeiten durchmachen, gehen wir proaktiv und ehrlich in den Dialog mit unseren Fans und Sponsoren.“
Für Unternehmen bedeutet das: Läuft etwas schief, sollte das sofort, ehrlich und menschlich kommuniziert werden. Kunden verzeihen Fehler deutlich leichter, wenn sie spüren, dass auf der anderen Seite Menschen Verantwortung übernehmen. Wichtig ist dabei auch die interne Kommunikation, damit alle Mitarbeitenden dieselbe Sprache sprechen.
Authentizität statt Marketing-Phrasen
Beim SV Meppen sind Authentizität und Nahbarkeit keine Marketing-Floskeln, sondern nach Einschätzung von Malte Tigges die Überlebensversicherung des Vereins. Nur wenn die Region hinter dem Verein steht, kann er erfolgreich sein, und umgekehrt gibt der Verein der Region etwas zurück. Ein Beispiel für diese Glaubwürdigkeit ist Cheftrainer Lucas Beniermann, der aus dem eigenen Nachwuchsleistungszentrum des Vereins stammt, ebenso wie zahlreiche Spielerinnen und Spieler der Profimannschaften.
„Wir können uns nicht mit den Millionenbudgets der Metropolenklubs messen. Aber wir können der sympathische, bodenständige Verein aus der Region sein.“
Sponsoring ist heute mehr als ein Logo auf der Bande
Viele Mittelständler denken beim Sponsoring noch an eine statische Werbebande mit ihrem Logo. Die Realität sieht laut Malte Tigges anders aus: Sponsoren wollen heute Teil der Vereinsgeschichte werden und die emotionale Strahlkraft des Vereins für eigene Ziele nutzen, etwa beim Employer Branding oder bei der Markenplatzierung.
„Sponsoren wollen heute Teil unserer Story werden.“
Je stärker Unternehmen diese Erkenntnis für sich nutzen, desto erfolgreicher wird das Sponsoring, sowohl für die Fanbindung des Vereins als auch für das eigene Unternehmen. Der gleiche Gedanke gilt für die eigene Markenkommunikation, etwa beim LinkedIn-Marketing für B2B-Dienstleister: Auch dort entscheidet weniger die reine Reichweite als die glaubwürdige Geschichte dahinter.
Der größte Fehler: Ungeduld beim Aufbau von Markentreue
Echte Begeisterung und Loyalität lassen sich laut Malte Tigges nicht einfach kaufen. Viele Unternehmen erwarten von kurzfristigen Maßnahmen sofort messbare Effekte bei Absatz und Kundenzahlen. Fanbindung und Markenbindung brauchen dagegen Zeit und eine klare Strategie. Wer nur auf Zahlen schaut, zieht schnell voreilige Schlüsse.
Daraus entsteht häufig ein zweites Problem: fehlende Konsistenz. Wer heute mit Nachhaltigkeit und Regionalität wirbt, morgen aber ausschließlich nach dem Preis einkauft, verliert an Glaubwürdigkeit. Fans merken sofort, wenn ein Spieler das Wappen auf dem Trikot nur küsst, weil es im Vertrag steht.
„Begeisterung entsteht stattdessen durch die Summe vieler kleiner, konsistenter und ehrlicher Handlungen über einen langen Zeitraum.“
3 Empfehlungen für echte Markenbotschafter
Geschäftsführerinnen und Geschäftsführern, die aus Kunden echte Markenbotschafter machen wollen, rät Malte Tigges zu drei Dingen:
- Die eigene DNA definieren und leben, gerade in schwierigen Zeiten. Wofür ein Unternehmen steht, sollte nicht nur nach außen kommuniziert werden, sondern auch spürbar sein, wenn Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden oder Partner darüber sprechen.
- Auf Nahbarkeit und ehrliche Kommunikation setzen. Kommunikation auf Augenhöhe statt juristischer Floskeln, auch und gerade bei Kritik.
- Plattformen wie den Sport aktiv für das eigene Engagement nutzen. Gelebtes Sponsoring stärkt die Mitarbeiterbindung, das Employer Branding und die eigene Marke gleichermaßen.
Über Malte Tigges
Malte Tigges verantwortet Marketing und Kommunikation beim SV Meppen 1912 e.V., einem Traditionsverein aus dem Emsland, der in der 3. Liga spielt.
FAQ
Warum sind Fußballfans loyaler als viele Kunden?
Weil ein Verein ein Zugehörigkeitsgefühl und eine gemeinsame Identität verkauft, kein reines Produkt. Diese Fanbindung übersteht auch sportlich schwere Zeiten.
Wie können Unternehmen von der Fanbindung im Profifußball lernen?
Vor allem durch offene, ehrliche Kommunikation in schwierigen Phasen. Wer Fehler proaktiv anspricht statt sie zu vertuschen, gewinnt langfristig mehr Vertrauen als durch reine Erfolgsmeldungen.
Welchen Fehler machen Unternehmen am häufigsten beim Aufbau von Markentreue?
Ungeduld. Viele erwarten von kurzfristigen Maßnahmen sofort messbare Effekte, dabei entsteht Markentreue durch viele kleine, konsistente und ehrliche Handlungen über einen langen Zeitraum.
Was bedeutet modernes Sportsponsoring für Unternehmen?
Sponsoring ist längst mehr als ein Logo auf der Bande. Unternehmen wollen Teil der Vereinsgeschichte werden und die emotionale Strahlkraft für Employer Branding und Markenplatzierung nutzen.
