Kontaktintelligenz im Vertrieb entscheidet oft mehr über den Abschluss als die Zahl der Kontakte. Bleibt der Umsatz aus, folgt meist der Reflex: mehr Leads, mehr Werbung, mehr Vertriebsaktivität. Katrin Elisabeth Mikulla, Geschäftsführerin der taktikom GmbH in Willich, sieht die Ursache an einer anderen Stelle – im Gespräch selbst. Im Interview erklärt sie, woran Unternehmen das erkennen.
Wenn mehr Leads nichts mehr verändern
Das erste Warnsignal ist schlicht zu messen.
Die Zahl der Gespräche steigt, die Abschlussquote bleibt gleich oder sinkt. Wenn mehr Leads nichts ändern, liegt das Problem nicht in der Menge.
Zum Erfolg gehört für Mikulla die ganze Kette hinter dem Lead – nicht nur, wie viele es sind, sondern wer telefoniert und wie. Dazu zählen für sie auch Zeit und Redundanz: Vertrieb liefert selten Sofort-Erfolg. Ein Muster begegnet ihr dabei häufiger: Ein Unternehmen lagert die Kaltakquise komplett an ein Callcenter aus, ohne dass am Ende sichtbarer Erfolg dabei herauskommt. Nur Kosten. Schuld ist dabei selten eine Seite allein. „Meist gibt es auf beiden Seiten, beim Auftraggeber wie beim Callcenter, Dinge zu klären, bevor ein Gespräch wirklich trägt“, sagt sie. Gesprächsqualität hänge grundsätzlich von mehreren Faktoren gleichzeitig ab und lasse sich eben nicht auf eine einzelne Ursache reduzieren.
Mehr Leads ohne die richtigen Gespräche dahinter sind wie mehr Schwung für eine Kugel im Labyrinth – bringt nichts, wenn die Bahn selbst voller Löcher ist, in die die Energie unterwegs verschwindet.
Wer an dieser Stelle nur das Budget erhöht, verstärkt den Effekt – statt an der Kontaktintelligenz im Vertrieb anzusetzen. Wann zusätzliche Kontakte im System sogar bremsen, zeigt auch der Beitrag Zu viele Leads, zu wenig Klarheit.
Der Moment, in dem der Kontakt abreißt
Das zweite Warnsignal ist unauffälliger – und genau deshalb gefährlich.
Der Kunde bleibt höflich, aber er ist nicht mehr da.
Ein sehr konkretes Signal aus der Praxis: Auf eine geschlossene Frage folgt eine ausschweifende, offene Antwort. Oder umgekehrt – eine offene Frage wird knapp und geschlossen beantwortet. Das muss nichts Schlechtes bedeuten, manchmal steckt darin zusätzliche Information, die weiterhilft. Oft aber ist es ein erstes Anzeichen, dass beim Zuhören etwas nicht mehr zusammenpasst, dass Frage und Antwort nicht mehr auf derselben Ebene laufen. Genau diese Wahrnehmung ist der Kern von Kontaktintelligenz im Vertrieb. Was den Kontakt tatsächlich hat abbrechen lassen, liegt laut Mikulla meist unsichtbar unter der Oberfläche – sichtbar wird später nur die Kündigung, die zögerliche Antwort oder die Absage.
Warum Argumente und Einwandbehandlung hier nicht greifen
Das dritte Warnsignal zeigt sich in der Reaktion des Verkäufers. Bessere Argumente, geschliffene Fragetechniken, saubere Einwandbehandlung – all das hilft an diesem Punkt nicht weiter.
Weil das Werkzeuge für ein rationales Problem sind. Der Abbruch passiert aber nicht auf der Sachebene, sondern auf der Beziehungsebene.
Wer jetzt nachlegt – noch ein Argument, noch eine Zahl, noch eine Einwandbehandlung –, erzeugt Druck. Der Kunde zieht sich weiter zurück, der Verkäufer versteht die Reaktion nicht, weil sein Werkzeugkasten dafür nicht gebaut ist. Kontaktintelligenz im Vertrieb setzt deshalb eine Ebene früher an – bei der Wahrnehmung statt bei der Technik.
Unausgesprochene Erwartungen auf beiden Seiten
Dass aus einem grundsätzlich guten Gespräch keine Entscheidung wird, hat für Mikulla häufig mit Erwartungen zu tun, die niemand ausspricht. Kunden wollen ernst genommen werden – und nicht durch einen Prozess geschleust. Manchmal steckt dahinter auch perfektionistischer Anspruch beim Kunden: der perfekte Zeitpunkt, das perfekte Projekt.
Sie beschreibt einen aktuellen Fall: Ein Interessent wollte sich erst selbst in ein Thema einarbeiten, bevor er überhaupt ein kostenfreies Infogespräch vereinbarte. „Für mich steckt darin auch die Unsicherheit, die Kompetenz des Gegenübers – als Vertreter einer Dienstleistung oder eines Herstellers – überhaupt richtig einschätzen zu können, wenn man selbst zu wenig vom Thema versteht.“
Auf der anderen Seite steht der Verkäufer mit eigenem Plan im Kopf, manchmal auch mit Druck von oben. Das verhindert aktives Zuhören – und das merkt die andere Seite. Es kollidiert einfach. Kontaktintelligenz im Vertrieb heißt hier, den eigenen Plan kurz beiseitezulegen.
Was Kontaktintelligenz im Vertrieb wirklich ausmacht
Ein Beispiel aus ihrer Praxis macht den Unterschied deutlich. In einem Telefonat mit einem Konstruktionsleiter antwortete dieser auf jede Frage mit „ich glaube …“. Keine Verbindung, nur Vermutungen. Erst eine Frage brach das Eis:
Ist Wissen nicht besser als Glauben?
Nicht, weil die Frage klüger gewesen wäre, sondern weil damit das Muster angesprochen war, das die ganze Zeit im Raum stand.
Kontaktintelligenz ist für Mikulla die Fähigkeit, flexibel und empathisch auf das Gegenüber einzugehen. Intelligenz bemisst sich für sie am Erreichen eines Ziels, nicht am Ziel selbst. Zwei getrennte Fähigkeiten sind kommunikatives Geschick und Kontaktintelligenz im Vertrieb deshalb nicht: „Kommunikativ geschickt heißt für mich nicht, dass Worte elegant klingen, sondern dass sie tatsächlich wirken – dass beim Gegenüber wirklich etwas ankommt. Genau das setzt Kontaktintelligenz voraus.“
Einen Punkt betont sie ausdrücklich: Dieselbe Fähigkeit, genau zu erkennen, was im Gegenüber vorgeht, kann echte Verbindung schaffen – oder gezielt ausnutzen. Entscheidend sei immer das Motiv dahinter, bewusst oder unbewusst.
Mir geht es um die positive Kontaktintelligenz: Sie zielt auf Verbindung, Vertrauen und Klärung – nicht aufs Überwinden.
Drei Punkte, bevor Geld in neue Leads fließt
Wer Kontaktintelligenz im Vertrieb ernst nimmt, prüft vor dem nächsten Budget zuerst die eigene Basis. Werden viele Gespräche geführt, aus denen zu wenige Kunden entstehen, empfiehlt Mikulla drei Punkte:
- Welche Art der Leadgenerierung überhaupt sinnvoll ist – digital, telefonisch, schriftlich oder eine Mischung daraus. Das klärt sich nicht von selbst und entscheidet, worauf man danach überhaupt schauen muss.
- Ob es jemanden gibt, der Unternehmen und Produkt glaubwürdig präsentieren kann – über welchen Kanal auch immer. Diese Fähigkeit ist für sie einer der wichtigsten Punkte überhaupt, unabhängig davon, wer sie mitbringt.
- Ob wirklich alle Beteiligten früh genug eingebunden sind, damit die Generierung überhaupt gelingen kann. Genau daran scheitert es in der Praxis erstaunlich oft.
Dass der Druck im Vertrieb steigt, belegen auch Zahlen: In der Studie B2B-Vertrieb 2025 von Atreus nennen 288 befragte Führungskräfte erhöhten Wettbewerbsdruck (51 Prozent) und rückläufige Kundennachfrage (49,7 Prozent) als größte Herausforderungen; 61,4 Prozent setzen bei der Digitalisierung auf die Optimierung ihres CRM. Wie sich Vorqualifizierung dabei sauber aufsetzen lässt, zeigt der Leitfaden zur CRM-gestützten Vorqualifizierung von Leads.
Über Katrin Elisabeth Mikulla
Katrin Elisabeth Mikulla ist Geschäftsführerin der taktikom GmbH mit Sitz in Willich am Niederrhein. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt auf Kommunikation im Vertrieb – auf der Frage also, was in Kundengesprächen tatsächlich ankommt und an welcher Stelle der Kontakt abreißt. Für diese Fähigkeit verwendet sie den Begriff Kontaktintelligenz im Vertrieb. Er ist auch einer der zentralen Begriffe ihres aktuellen Buchprojekts „EMONOMIK – Der Einfluss emotionaler Dynamiken auf wirtschaftliche Ergebnisse“.
FAQ zur Kontaktintelligenz im Vertrieb
Woran erkennt man, dass nicht die Leadmenge das Problem ist?
An der Relation: Die Zahl der Gespräche steigt, die Abschlussquote bleibt gleich oder sinkt. Wenn zusätzliche Leads nichts verändern, liegt das Problem in der Qualität der Gespräche, nicht in der Menge der Kontakte.
Welches Signal zeigt, dass ein Gesprächspartner innerlich ausgestiegen ist?
Ein Bruch zwischen Frage und Antwort: Auf eine geschlossene Frage folgt eine ausschweifende Antwort – oder eine offene Frage wird knapp und geschlossen beantwortet. Der Kunde bleibt höflich, ist aber nicht mehr wirklich im Gespräch.
Warum hilft Einwandbehandlung in diesem Moment nicht?
Weil Argumente, Fragetechniken und Einwandbehandlung Werkzeuge für ein rationales Problem sind. Der Abbruch passiert jedoch auf der Beziehungsebene. Wer dort nachlegt, erzeugt Druck und der Kunde zieht sich weiter zurück.
Was unterscheidet Kontaktintelligenz von rhetorischem Geschick?
Kontaktintelligenz im Vertrieb bedeutet, flexibel und empathisch auf das Gegenüber einzugehen, sodass Worte nicht nur elegant klingen, sondern beim Gegenüber tatsächlich ankommen. Positive Kontaktintelligenz zielt dabei auf Verbindung, Vertrauen und Klärung – nicht darauf, jemanden zu überwinden.
