Raus aus der Vergleichbarkeit – das wollen die meisten B2B-Dienstleister. Nur beginnen sie damit am falschen Ende: beim Marketing statt beim Fundament. Warum fachliche Klasse allein keine Kunden bringt und wie aus einem austauschbaren Anbieter eine bewusste erste Wahl wird, erklärt Manfred Kirchmair, Unternehmensberater und Markenentwickler aus Tirol, der diesen Weg zuerst selbst gehen musste.
Warum ausgerechnet die Guten verglichen werden
Kirchmair begegnen regelmäßig Dienstleister, die fachlich außerordentlich viel zu bieten haben. Fragt man sie jedoch, weshalb ein Kunde gerade sie wählen sollte, beschreiben die meisten vor allem ihre Tätigkeit: Sie beraten, begleiten, entwickeln. Alles richtig – und alles klingt nahezu genauso wie beim Wettbewerb.
Genau dort entsteht das Problem. Wer keinen besonderen Wert erkennt, fängt an zu vergleichen: Preise, Leistungen, Zertifikate, Methoden, Sympathie. Preisdruck ist damit kein Zufall, sondern eine Folge fehlender Klarheit.
„Der Markt entscheidet sich nicht automatisch für den fachlich besten Anbieter. Kunden wählen häufig denjenigen, dessen Wert sie am schnellsten verstehen und dem sie die Lösung ihres Problems am ehesten zutrauen.“
Positionierung heißt für ihn deshalb nicht, sich künstlich größer darzustellen. Es geht darum, vorhandenes Potenzial so klar herauszuarbeiten, dass seine Bedeutung für die richtige Zielgruppe erkennbar wird. Wer raus aus der Vergleichbarkeit will, muss also nicht besser werden – sondern verständlicher, relevanter und unverwechselbarer.
Was der Brückenbau über Marken lehrt
Acht Jahre lang war Kirchmair Projektleiter im Brücken- und Hallenbau. Dort lernt man schnell: Wenn das Fundament instabil ist oder die Statik nicht stimmt, lässt sich das später nicht durch eine schönere Fassade ausgleichen. Jedes tragende Element muss seine Funktion erfüllen und sauber mit den anderen zusammenspielen.
Diese Denkweise prägt seine Arbeit bis heute. Wenn er ein Unternehmen analysiert, sieht er nicht nur eine Webseite, ein Angebot oder einzelne Marketingmaßnahmen, sondern die gesamte Konstruktion: Welche Potenziale bringt der Unternehmer mit? Wie tragfähig ist das Geschäftsmodell? Ist die Positionierung klar? Und verstehen potenzielle Kunden auf Anhieb, welchen besonderen Wert das Unternehmen bietet?
„Viele beginnen beim Marketing, obwohl das Fundament noch nicht stabil genug ist. Das ist, als würde man bei einem Gebäude zuerst die Fassade gestalten und erst danach über die Statik nachdenken.“
Vom Bau habe er außerdem gelernt, komplexe Vorhaben in klare Etappen zu zerlegen. Auch der Weg raus aus der Vergleichbarkeit entsteht deshalb nicht in einem einzigen großen Wurf, sondern Schritt für Schritt nach einem präzisen Plan.
Der eigene Wendepunkt: vom Austauschbaren zum Spezialisten
Wie schwer der Weg raus aus der Vergleichbarkeit ist, weiß Kirchmair aus eigener Erfahrung. 2008 machte er sich als Finanzberater selbstständig – kurz darauf brach die Finanzkrise aus. Das Vertrauen in Banken und die gesamte Branche war erschüttert, ausgerechnet in dieser Lage musste er sich eine Existenz aufbauen.
Er hatte Fachwissen, war hoch motiviert und arbeitete viel. Trotzdem funktionierte die Kundengewinnung nicht wie erhofft. Die ernüchternde Wahrheit: Für potenzielle Kunden war er zunächst nur ein weiterer Finanzberater unter vielen.
Irgendwann stellte er sich eine andere Frage: Was bringe ich mit, das ein klassischer Finanzberater in dieser Form nicht bieten kann? Die Antwort lag direkt vor ihm – seine acht Jahre im Brücken- und Hallenbau. Bis dahin hatte er diese Station als abgeschlossenes Kapitel betrachtet.
Er verband Bauerfahrung und Finanzierungswissen, spezialisierte sich auf Immobilienfinanzierungen und sprach fortan nicht mehr über Finanzprodukte. Stattdessen veröffentlichte er Ratgeber über Fehler beim Hausbau und Wohnungskauf, erklärte die Bewertung von Grundstücken und Lagen und zeigte, worauf bei Verhandlungen mit Baufirmen zu achten ist. Damit erreichte er Menschen über einen ihrer größten Lebensträume statt über ein Produkt.
„Eine starke Positionierung entsteht häufig nicht dadurch, dass man etwas vollkommen Neues erfindet. Sie entsteht, indem man die eigene Geschichte, Erfahrungen, Stärken und Kompetenzen so miteinander verbindet, dass daraus ein Wert entsteht, den Mitbewerber nicht ohne Weiteres kopieren können.“
Drei Denkfehler, die Unternehmen ausbremsen
Beim Markenaufbau begegnen Kirchmair immer wieder dieselben Irrtümer:
- Marke gleich Logo. Ein professioneller Auftritt ist wichtig, aber er ist nur die sichtbare Fassade. Eine starke Marke beginnt tiefer: bei der Identität des Unternehmens, einem strukturierten Geschäftsmodell, einer klaren Positionierung und der Frage, wofür das Unternehmen im Kopf seiner Kunden stehen soll.
- Möglichst viele ansprechen. Aus Angst, Aufträge zu verlieren, werden Angebote so allgemein formuliert, dass sich am Ende niemand angesprochen fühlt. Wer für alle da sein möchte, wird von den Richtigen selten als erste Wahl erkannt.
- Fehlende Klarheit mit mehr Marketing ausgleichen. Es wird gepostet, geworben, eine neue Webseite gebaut, der nächste Kanal ausprobiert. Das erzeugt viel Aktivität, aber nicht automatisch mehr Wirkung.
Die Folgen sind meist dieselben: Das Unternehmen bleibt schwer einordenbar, die Kundengewinnung wird unnötig anstrengend, und der Preis bekommt bei der Entscheidung zu viel Gewicht. Am Ende stagniert das Wachstum – trotz enormen Einsatzes. Raus aus der Vergleichbarkeit kommt so niemand.
Raus aus der Vergleichbarkeit: 3 Empfehlungen von Manfred Kirchmair
Auf die Frage, welche drei Ratschläge er einem selbstständigen Dienstleister mitgeben würde, der raus aus der Vergleichbarkeit will, antwortet er ohne Umschweife.
1. Die eigene Geschichte auswerten, nicht nur die Qualifikationen. Welche Erfahrungen sind da? Welche Fähigkeiten stammen aus früheren Tätigkeiten? Was fällt besonders leicht? Und welche ungewöhnlichen Verbindungen ergeben sich daraus? Bei ihm selbst wurde eine vermeintlich abgeschlossene Station zum entscheidenden Bestandteil seiner Positionierung. Solche Verbindungen liegen bei vielen noch ungenutzt unter der Oberfläche.
2. Entscheiden, für wen man besonders wertvoll sein will. Und welches relevante Problem man für diese Menschen löst. Positionierung bedeutet nicht, alle anderen Kunden abzulehnen. Sie ermöglicht den richtigen Kunden, sich wiederzuerkennen: „Dieser Anbieter versteht meine Situation.“
3. Beim Fundament beginnen, nicht bei der Sichtbarkeit. Ein tragfähiges Geschäftsmodell, ein klar strukturiertes Angebot, eine unverwechselbare Positionierung und eine verständliche Kernbotschaft müssen zusammenspielen. Erst danach sollten Marketing und Vertrieb konsequent ausgebaut werden.
„Mehr Reichweite für eine unklare Botschaft schafft noch keine starke Marke. Sie macht lediglich die Unklarheit für mehr Menschen sichtbar.“
Viele dieser Erkenntnisse musste Kirchmair selbst durchleben – und dabei nach eigenen Worten viel Lehrgeld bezahlen. Er weiß, wie es sich anfühlt, trotz Motivation und Kompetenz als austauschbar wahrgenommen zu werden. Und er hat erfahren, wie viel sich verändert, sobald Geschichte, Potenzial und Geschäftsmodell zu einer klaren Marke zusammengeführt werden. Raus aus der Vergleichbarkeit führt für ihn deshalb kein Umweg über mehr Kanäle, sondern der Weg nach innen: nicht etwas Künstliches konstruieren, sondern das Wertvolle sichtbar machen, das längst vorhanden ist.
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Über Manfred Kirchmair
Manfred Kirchmair ist Unternehmensberater und Markenentwickler aus Kematen in Tirol (www.manfred-kirchmair.com). Nach acht Jahren als Projektleiter im Brücken- und Hallenbau machte er sich 2008 als Finanzberater selbstständig und baute parallel den Bereich Positionierung und Marketing auf, den er ab 2016 offensiv vermarktete.
Heute begleitet er B2B-Dienstleister und Unternehmer, die profitabel wachsen wollen, von der Potenzialanalyse über Geschäftsmodell und Positionierung bis zu Botschaft, Marketing und Vertrieb. Dafür nutzt er die von ihm entwickelte 7-STUFEN-BUSINESS-TREPPE, mit der er diese Bausteine Schritt für Schritt zu einer unverkennbaren Marke zusammenführt. Seine eigene Arbeit beschreibt er als die eines Markenarchitekten – früher am Bau realer Bauwerke beteiligt, heute am Fundament und der tragenden Konstruktion von Marken.
FAQ: Raus aus der Vergleichbarkeit
Warum reicht fachliche Kompetenz nicht aus, um raus aus der Vergleichbarkeit zu kommen?
Weil Kunden Fachkompetenz von außen kaum beurteilen können. Sie entscheiden sich für den Anbieter, dessen Wert sie am schnellsten verstehen. Wer seine Leistung ähnlich beschreibt wie der Wettbewerb, wird verglichen – über Preis, Zertifikate oder Sympathie.
Was ist der häufigste Fehler beim Markenaufbau?
Marke mit Logo, Farben und Webseite gleichzusetzen. Das ist die sichtbare Fassade. Eine Marke entsteht laut Kirchmair von innen nach außen: aus Identität, Geschäftsmodell, Positionierung und der Frage, wofür ein Unternehmen im Kopf seiner Kunden stehen soll.
Hilft mehr Marketing gegen Preisdruck?
Nur bedingt. Mehr Reichweite für eine unklare Botschaft macht die Unklarheit lediglich für mehr Menschen sichtbar. Zuerst müssen Angebot, Positionierung und Kernbotschaft stimmen, danach lohnt sich der Ausbau von Marketing und Vertrieb.
Wie finde ich meinen eigenen Weg raus aus der Vergleichbarkeit?
Kirchmairs Empfehlung: die gesamte eigene Geschichte auswerten statt nur die Qualifikationen. Häufig steckt der entscheidende Unterschied in einer früheren Tätigkeit oder einer ungewöhnlichen Kombination von Erfahrungen, die Mitbewerber nicht kopieren können.
Bedeutet Positionierung, dass ich Kunden ablehnen muss?
Nein. Positionierung schließt niemanden aus, sondern macht es der passenden Zielgruppe leicht, sich wiederzuerkennen und zu verstehen: Dieser Anbieter versteht meine Situation.
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