Positionierungsprobleme erkennen die meisten Unternehmen zu spät – und greifen dann zum falschen Werkzeug: neues Logo, neue Website, neue Werbemittel. Thomas Wein gestaltet seit 1997 Marken für den Mittelstand. Im Interview erklärt er, warum ein Redesign das eigentliche Problem oft nur überdeckt und wann er Kunden davon abrät, obwohl sie genau dafür zu ihm kommen.
„Es muss einen Punkt gegeben haben, an dem es abwärts ging“
Wenn ein Unternehmer sagt, seine Marke funktioniere nicht mehr, beginnt für Wein zuerst Recherchearbeit – keine Gestaltungsarbeit. Positionierungsprobleme erkennen heißt für ihn deshalb zuallererst: zuhören. Und das gelingt nur, wenn der Kunde mitspielt.
„Das kann ich umso besser, je offener der Kunde der Agentur gegenüber ist. Bei ‚funktioniert nicht mehr‘ muss es ja einen Punkt gegeben haben, an dem es abwärts ging. Den gilt es zu finden.“
Dieser Punkt liegt selten offen zutage. Ein Skandal, ein Personalwechsel, ein Qualitätsverlust – das sind laut Wein die sichtbaren Fälle. Häufiger sind es Ursachen, die niemand im Unternehmen sofort mit der Marke in Verbindung bringt.
„Es kann an vielen Dingen liegen, und nicht alle sind so offensichtlich wie ein Skandal, Personalwechsel, Qualitätsverlust. Da ist erstmal viel Recherche notwendig.“
Das erste Warnsignal ist damit kein gestalterisches: Wer den Zeitpunkt des Abschwungs nicht benennen kann, hat noch keine Diagnose – sondern nur ein Gefühl.
Warum ein neues Logo Kundschaft kosten kann
Die verbreitete Annahme lautet: Ein veraltetes Erscheinungsbild bremst das Geschäft. Weins Erfahrung ist genau umgekehrt.
„Die Erfahrung zeigt, dass es oft genau andersrum ist. Nur weil man glaubt, zwingend das Logo erneuern zu müssen, verliert man oft an Kundschaft.“
Als Beispiele nennt er zwei Konzernmarken. Bei der Deutschen Bahn bringe das Vereinfachen und vermeintliche Verjüngen des Logos nichts, wenn sich an der Qualität nichts ändere. Auch das Pepsi-Redesign hält er für „viel Geld für nichts“. Große Marken überarbeiten ihren Auftritt regelmäßig – die Deutsche Bahn etwa hat ihre Markenstruktur mehrfach neu geordnet, unter anderem bei der Vereinheitlichung von Wort- und Bildmarke. Für mittelständische Unternehmen ist die Rechnung allerdings eine andere: Ein Konzern kann einen Bruch in der Wiedererkennung mit Mediabudget überbrücken, ein regionaler Mittelständler nicht.
Das zweite Warnsignal ist deshalb: Wenn das Argument für das neue Logo lautet „das wirkt nicht mehr zeitgemäß“, aber niemand sagen kann, welches konkrete Kundenverhalten sich dadurch ändern soll.
Website und Werbemittel: Wann die Investition berechtigt ist
Bei der Website nennt Wein ein klares Kriterium – und spricht dabei aus eigener Erfahrung, denn er arbeitet aktuell selbst an einer Neuentwicklung.
„Eine neue Website sollte dann entstehen, wenn die sogenannte Customer Journey einfach nicht mehr passt.“
Nicht das Alter des Designs ist also der Auslöser, sondern der Weg, den ein Interessent auf der Seite zurücklegt: Findet er, was er sucht? Kommt er zur Anfrage? Bei Werbemitteln sieht Wein ein anderes, sehr verbreitetes Muster.
„Bei Werbemitteln ist es leider oft genug so, dass das Werbemittel nicht zur Marke passt. Nur damit man irgendwas zum Hergeben hat, ist jegliche Investition zu viel.“
Damit ist das dritte Warnsignal benannt: Werbemittel, die entstehen, weil ein Anlass da ist – nicht, weil sie eine Aussage transportieren.
Wann ein Redesign abgelehnt wird
Die Frage, ob er einem Kunden auch mal vom Auftrag abrät, beantwortet Wein ohne Umschweife.
„Ja, definitiv. Auch wenn man sich damit das Leben schwerer macht, ist es schon meine Philosophie, nur das anzubieten, was maßgeschneidert für den Kunden ist. Wie oben schon erwähnt, hat es oft Nachteile, das Logo zu ändern.“
Für Unternehmer ist das ein brauchbarer Prüfstein bei der Agenturauswahl: Wer den gewünschten Auftrag ohne Rückfrage annimmt, hat entweder sehr genau zugehört – oder gar nicht.
Qualität, Service, Innovation: Begriffe auf Substanz prüfen
Fast jedes Unternehmen beansprucht dieselben vier Werte für sich. Falsch sind sie deshalb nicht – entscheidend ist für Wein, wie viel Substanz im Einzelfall dahintersteckt.
„Das sind ja in erster Linie mal nur Begriffe, und die gilt es zu prüfen, wie viel Substanz da wirklich drinsteckt.“
Der Weg dorthin ist unspektakulär und lässt sich nicht per Fragebogen abkürzen.
„In jedem Fall sind mehrere Gespräche mit dem Inhaber oder Geschäftsführer, auch mal mit der Belegschaft, notwendig, um den Kern, den USP und UPP herauszufinden.“
Die beiden Kürzel markieren dabei zwei verschiedene Ebenen: Der USP (Unique Selling Proposition) fragt nach dem Angebot – was macht unsere Leistung besonders? Die UPP (Unique Passion Proposition) fragt nach dem Zweck – wofür stehen wir wirklich? Erst die zweite Frage liefert Aussagen, die ein Wettbewerber nicht einfach kopieren kann.
Auffällig ist, dass die Belegschaft hier bereits in der Analysephase auftaucht – nicht erst bei der Einführung des neuen Auftritts. Das vierte Warnsignal: Wenn die Positionierung ausschließlich in der Geschäftsführung entsteht, beschreibt sie meist den Anspruch, nicht die Realität, die Kunden erleben.
Woran Rebrandings tatsächlich scheitern
Design oder Umsetzung im Unternehmen – gefragt nach der häufigeren Ursache, benennt Wein beide, gewichtet aber deutlich.
„Das mag auch manchmal am Design liegen, weil manche sich nur seelenlos ein fertiges Logo kaufen. Aufgabe der Agentur ist es in jedem Fall, ein klares Logo herauszuarbeiten und nicht viele Varianten zu präsentieren.“
Der zweite Teil wiegt schwerer, weil er nicht in der Agentur entschieden wird, sondern im Unternehmen selbst.
„Es ist ratsam, die Belegschaft im Prozess mitzunehmen und nicht nur quasi einfach einen anderen Hut aufzusetzen, und keiner weiß wieso. Es braucht das Erleben, die Substanz – selbst bei angelegten Marketingaktionen sollte man alle mitnehmen, damit alle es mitleben können.“
Das fünfte Warnsignal ist damit ein internes: Wenn Mitarbeiter die neue Marke erst am Tag der Einführung sehen, wird sie nach außen kaum überzeugender wirken als nach innen.
Drei Fragen vor dem Rebranding
Auf die Frage nach den drei Punkten, die eine Geschäftsführung vor der Investition klären sollte, antwortet Wein mit drei Sätzen, die bewusst unbequem sind:
- „Welche Beweggründe habe ich – nicht die Agentur – ein Rebranding durchzuführen?“
- „Ist das eigentliche Problem meine Marke oder etwas anderes?“
- „Wie groß ist der Nutzen im Verhältnis zu Kosten und Risiken?“
Bemerkenswert ist die Einschränkung in der ersten Frage. Wein trennt ausdrücklich zwischen dem Interesse des Unternehmens und dem Interesse des Dienstleisters – und stellt damit die eigene Branche mit zur Disposition.
Einordnung für Unternehmer
Wer Positionierungsprobleme erkennen will, kommt an drei Schritten nicht vorbei: den Zeitpunkt des Abschwungs bestimmen, die verwendeten Werte auf Substanz prüfen und die Belegschaft einbeziehen, bevor gestaltet wird. Erst danach lässt sich beurteilen, ob ein Redesign die richtige Antwort ist – oder ob es ein Problem übermalt, das an anderer Stelle entstanden ist.
Die praktische Konsequenz: Das Budget für ein Rebranding ist keine reine Gestaltungsinvestition. Ein relevanter Teil davon gehört in die Analyse davor und in die interne Verankerung danach.
Über Thomas Wein
Thomas Wein ist Werbedesigner aus Lappersdorf bei Regensburg. Er führt seit 1997 sein Büro für Werbung (FAKTOR Z) und hat 2026 die Marke wein:brand gegründet. Seine Schwerpunkte sind Branding, Webdesign, Online-Marketing, Print und Fotografie. Sein Anspruch: mehr Substanz für die Marke statt schnellem Erscheinungsbild-Wechsel.
FAQ: Positionierungsprobleme erkennen
Woran merke ich, dass mein Problem nicht das Logo ist?
Wenn sich der Zeitpunkt benennen lässt, ab dem es bergab ging, und dieser Zeitpunkt mit einem Ereignis im Unternehmen zusammenfällt – Personalwechsel, Qualitätsverlust, veränderte Nachfrage –, liegt die Ursache nicht im Erscheinungsbild. Laut Thomas Wein ist genau diese Ursachensuche der erste Arbeitsschritt.
Wann ist eine neue Website wirklich sinnvoll?
Wenn die Customer Journey nicht mehr passt, also der Weg vom ersten Besuch bis zur Anfrage nicht mehr funktioniert. Ein optisch veraltetes Design allein ist für Wein kein ausreichender Grund.
Warum scheitern Rebrandings so oft?
Weil die neue Marke im Unternehmen nicht gelebt wird. Wein rät, die Belegschaft im gesamten Prozess mitzunehmen – ein neuer Auftritt, den nur die Geschäftsführung kennt, bleibt ein „anderer Hut“.
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