Kundentypen im Autohaus richtig zu unterscheiden, entscheidet zunehmend über Abschluss oder Absprung. Manche Kunden kommen mit einem fertig verglichenen Angebot, andere haben online längst unterschrieben, wieder andere suchen noch vollständige Orientierung. Tobias Schäfer leitet als Standortleiter zwei Autohaus-Standorte der Horst Wahl Gruppe in Aachen und Düren und erklärt im Interview für kundengewinnungheute.de, wie Autoverkäufer diese Typen im Alltag erkennen und richtig ansprechen.
Wie Verkäufer den Kundentyp im ersten Kontakt erkennen
Für Tobias Schäfer sind die drei Muster weniger feste Schubladen als Verhaltensweisen, die je nach Situation wechseln. Derselbe Mensch kann beim vierten Leasingfahrzeug komplett selbstständig entscheiden und beim ersten Elektroauto plötzlich wieder viel Orientierung brauchen, sagt er.
Im ersten Kontakt verrät sich der Unterschied vor allem an der Art der Fragen. Der Bestätiger kommt mit einem konkreten Modell, einer fertigen Konfiguration und einem bereits verglichenen Angebot. Er will keine vollständige Beratung mehr, sondern wissen, ob seine Annahmen stimmen, und teilt sein Wissen von sich aus mit. Der Selbstentscheider will vor allem Tempo, klare Informationen und einen reibungslosen Prozess. Der Orientierungssuchende dagegen stellt offenere Fragen und möchte Unterschiede, Vor- und Nachteile oder den gesamten Ablauf erklärt bekommen.
„Die Verkäufer brauchen also ein Verständnis davon, was Menschen durch ihre Sprache über sich selbst verraten. Das liegt zum Glück nicht außerhalb des natürlichen Erkennungsradius eines Vertrieblers.“
Ins Closing geht sein Team deshalb mit anderen Fragen als gewöhnlich. Hilfreich sind laut Schäfer etwa: Wie weit sind Sie mit Ihrer Entscheidung? Was haben Sie bereits verglichen? Was fehlt Ihnen noch, um entscheiden zu können? Der größte Fehler am Anfang bleibt dabei wie bei jeder klassischen Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch derselbe: schon ausführlich zu erklären, bevor klar ist, was der Kunde überhaupt noch braucht.
Auch online abschließende Kunden sind nicht automatisch verloren
Den konkreten Vertragsabschluss verliert das Autohaus bei manchen Kunden tatsächlich, den Kunden selbst aber nicht zwingend dauerhaft, sagt Schäfer. Berührungspunkte bleiben etwa Probefahrt, Auslieferung, Service, Garantie, Inzahlungnahme oder eine spätere Reklamation. Genau dort kann ein Autohaus weiterhin zeigen, welchen Wert ein erreichbarer und verantwortlicher Ansprechpartner hat.
„Der digital entscheidende Kunde lehnt aus meiner Sicht nicht grundsätzlich den Kontakt zu Menschen ab. Er lehnt vor allem unnötige Reibung ab, lange Wartezeiten, mehrfach abgefragte Informationen oder Verkaufsgespräche, die ihm keinen zusätzlichen Nutzen bringen.“
Wenn ein Autohaus an den richtigen Stellen schnell, verbindlich und unkompliziert ist, bleibt es nach Schäfers Erfahrung auch für diese Kunden relevant.
Wie Carwow den Verkaufsprozess an den beiden Standorten verändert hat
Vom reinen Verkaufsort zum Bestätigungsort ist das Autohaus laut Schäfer nicht vollständig geworden, aber der Einstieg in den Verkaufsprozess hat sich deutlich verschoben. Früher begann ein Gespräch häufig mit einer offenen Bedarfsermittlung. Heute kontaktieren viele Kunden das Autohaus wesentlich später in ihrer Entscheidungsreise, mit konfigurierten Modellen, verglichenen Leasingraten, gelesenen Testberichten und teilweise mehreren konkreten Angeboten.
Das erste Gespräch beginnt deshalb häufig nicht mehr beim Produkt, sondern direkt beim Angebot. Die Aufgabe des Teams besteht dann darin, die Recherche des Kunden einzuordnen, offene Details zu klären und zu zeigen, wo Angebote nicht direkt vergleichbar sind, etwa bei Ausstattung, Laufzeit, Kilometerleistung, Lieferzeit oder Zusatzkosten.
„Eine schnelle und konkrete Antwort ist heute ein Teil der eigentlichen Verkaufsleistung, auch rund um die Uhr. Das stellt Betriebe zum Teil vor Herausforderungen.“
Lässt sich das Gespür für den richtigen Kundentyp trainieren?
Aus Sicht von Schäfer ist es eine Mischung aus Training, Erfahrung und echtem Zuhören. Vieles von dem, was gern als „Gespür“ bezeichnet wird, ist am Ende Erfahrung und unbewusste Mustererkennung. Trainieren lassen sich vor allem die richtigen Einstiegsfragen, aktives Zuhören und die Fähigkeit, die eigene Gesprächsführung anzupassen.
„Ein Verkäufer darf nicht anfangen, Kunden automatisch ein komplett auswendig gelerntes Beratungsgespräch überzustülpen.“
Wichtig ist ihm dabei, aus den drei Mustern kein neues starres Schema zu machen. Ziel ist nicht, Kunden möglichst schnell in Schubladen zu stecken, sondern flexibel auf ihr Verhalten zu reagieren.
Die Gefahr der Gleichbehandlung, und das Gefangenendilemma bei den Preisen
Wer jeden Kunden gleich behandelt, behandelt laut Schäfer zwangsläufig einen großen Teil der Kunden falsch. Der Selbstentscheider und der Bestätiger fühlen sich durch ein langes Beratungsgespräch schnell nicht ernst genommen, wenn ihre Vorarbeit ignoriert wird und das Gespräch wieder bei null beginnt, obwohl beide eigentlich nur ein Gespräch wollen, das genau ihre Bedürfnisse erfüllt. Der Orientierungssuchende fühlt sich dagegen alleingelassen, wenn er nur ein Angebot zugeschickt bekommt.
Die Folge ist nach Schäfers Beobachtung nicht nur eine schlechtere Abschlussquote. Das Autohaus reduziert sich selbst auf den Preis, weil der Kunde im ersten Moment keinen anderen relevanten Unterschied mehr wahrnimmt, ein Problem, das beim Internetvertrieb ohnehin zunimmt und bei den digitalen Abschlussstrecken seine Spitze findet. Schäfer vergleicht die Situation mit dem Gefangenendilemma beim Preis: Zwei Händler besitzen dasselbe Automodell und wollen es schnell verkaufen. Beide überlegen, ob sie den Preis hoch ansetzen, um den Marktpreis stabil zu halten, oder niedrig, um die Konkurrenz zu unterbieten.
- Beide halten den Preis hoch: Beide verkaufen mit hoher Gewinnmarge, der Gewinn wird fair aufgeteilt.
- Beide senken den Preis: Es entsteht ein Preiskampf, beide verkaufen zwar, aber mit sehr geringer Marge.
- Nur einer senkt den Preis: Der günstigere Händler zieht sofort alle Käufer an und verkauft mit moderatem Gewinn, der teurere bleibt auf seinem Auto sitzen und macht keinen Umsatz.
Genau wie im Gefängnis gewinnt die individuelle Rationalität: Aus Angst, auf der Ware sitzenzubleiben, oder aus Gier, den anderen zu unterbieten, senken am Ende beide Händler den Preis. Im Internet entsteht daraus oft ein automatisierter Abwärtsstrudel bei den Preisen, an dessen Ende beide deutlich weniger verdienen, als wenn sie sich auf einen hohen Preis geeinigt hätten.
„Hier würde ich mir mehr Leitplanken von den Herstellern wünschen, etwa über Rahmenabkommen.“
Verstärkt wird diese Entwicklung, wenn das Autohaus jedem digitalen Kunden nur dasselbe standardisierte Angebot schickt. Damit macht es seine Beratung, Erreichbarkeit und weiteren Leistungen unsichtbar. Dem Kunden bleibt dann als einzig erkennbares Vergleichskriterium fast nur noch der Preis, und das Autohaus befeuert genau den Preiskampf, unter dem es anschließend selbst leidet. Auch beim Thema Vergleichbarkeit im Vertrieb zeigt sich damit ein bekanntes Muster: Wer sich nicht differenziert, landet im Preiswettbewerb.
Wie die Stärken des Autohauses rechtzeitig beim Kunden ankommen
Wenn die eigenen Stärken erst sichtbar werden, nachdem der Kunde das Autohaus betreten hat, ist es bei vielen Kunden laut Schäfer bereits zu spät. Es geht darum, die Werte, die im Autohaus gelebt werden, aktiv nach außen zu tragen, primär eine Aufgabe des Marketings. Für das Team vor Ort heißt das, persönliche Leistungen der Verkäufer digital einfach zugänglich zu machen: schnelle und persönliche Antworten auf Anfragen, unkomplizierte Probefahrttermine, transparente Angebote und eine möglichst frühe Einbindung der Inzahlungnahme.
„Auch digital sollte erkennbar sein, dass hinter einem Angebot ein konkreter Ansprechpartner steht, der erreichbar bleibt und Verantwortung übernimmt. Persönliche Videos, klare Kontaktdaten und verbindliche Rückmeldungen bewirken hier mehr als allgemeine Werbeaussagen über guten Service.“
Am Ende muss der Übergang zwischen online und Autohaus möglichst fließend sein: Die Person, die man im Internet kennengelernt hat, sollte auch am Schreibtisch sitzen. Der Kunde soll beim Besuch nicht das Gefühl haben, wieder von vorne anfangen zu müssen.
Rat für Autohäuser, die weiter komplett auf das klassische Beratungsgespräch setzen
Wer bewusst vollständig auf das klassische Beratungsgespräch setzt, sollte laut Schäfer die Qualität dieser Gespräche konsequent maximieren. Der Vorteil liegt darin, den tatsächlichen Bedarf genauer herauszuarbeiten und dem Kunden bei Bedarf auch Fahrzeuge anzubieten, die besser zu ihm passen, die er vorher aber noch nicht selbst online verglichen hat. Dadurch lässt sich häufig ein passendes Angebot bei gleichzeitig gesunder Marge erzielen.
Allerdings macht sich ein solches Autohaus stark von der Qualität seiner Verkäufer abhängig: Beratungskompetenz, Produktkenntnis und die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, entscheiden dann unmittelbar über den Erfolg.
„Ein ausschließlich klassisches Vertriebsmodell halte ich grundsätzlich nicht mehr für marktgerecht. Viele Kunden erwarten heute transparente Informationen, schnelle digitale Kommunikation und die Freiheit, selbst zu entscheiden, wie viel persönliche Beratung sie überhaupt in Anspruch nehmen möchten.“
FAQ zu Kundentypen im Autohaus
Welche Kundentypen gibt es beim Autokauf?
Tobias Schäfer unterscheidet drei Verhaltensmuster: den Bestätiger, der sich online informiert hat und nur noch validieren lässt, den Selbstentscheider, der komplett ohne Beratung online abschließt, und den Orientierungssuchenden, der vollständige Beratung wünscht. Ein und derselbe Kunde kann je nach Fahrzeug und Situation zwischen den Mustern wechseln.
Verlieren Autohäuser Kunden, die komplett online abschließen?
Den einzelnen Vertragsabschluss teilweise ja, den Kunden aber nicht zwangsläufig dauerhaft. Berührungspunkte wie Probefahrt, Auslieferung, Service, Garantie oder Inzahlungnahme bleiben bestehen und bieten dem Autohaus weiterhin Kontakt zum Kunden.
Wie trainiert man den Umgang mit unterschiedlichen Kundentypen?
Durch eine Mischung aus Training, Erfahrung und aktivem Zuhören. Trainierbar sind vor allem die richtigen Einstiegsfragen und die Fähigkeit, die eigene Gesprächsführung flexibel an das jeweilige Verhalten anzupassen, statt ein starres Beratungsschema abzuspulen.
Was passiert, wenn Autohäuser alle Kunden gleich behandeln?
Ein großer Teil der Kunden fühlt sich falsch angesprochen, die Abschlussquote sinkt, und das Autohaus reduziert sich für den Kunden auf den Preis als einziges Unterscheidungsmerkmal, was den Preiswettbewerb weiter anheizt.
