Retargeting im B2B-Marketing setzt an einem Umstand an, der für Dienstleister und Mittelständler gleichermaßen frustrierend ist: Die überwiegende Mehrheit der Website-Besucher verlässt eine Seite, ohne eine Anfrage zu stellen, ein Whitepaper herunterzuladen oder sich für einen Newsletter einzutragen. Angesichts der langen, mehrstufigen Entscheidungsprozesse im B2B-Geschäft ist das zunächst wenig überraschend, ein Besucher, der sich über eine Software oder Dienstleistung informiert, trifft selten beim ersten Kontakt eine Kaufentscheidung. Retargeting nutzt genau diesen Umstand, indem es bereits bekannte Besucher gezielt erneut anspricht, etwa über Display-Anzeigen, LinkedIn-Kampagnen oder E-Mail-Sequenzen, und sie schrittweise durch den Entscheidungsprozess begleitet. Anders als im B2C-Bereich, wo Retargeting häufig auf einen schnellen Kaufabschluss zielt, muss B2B-Retargeting die deutlich längeren Entscheidungszyklen, die Beteiligung mehrerer Entscheidungsträger und die Notwendigkeit einer glaubwürdigen, fachlich fundierten Ansprache berücksichtigen. Dieser Beitrag erklärt die technischen Grundlagen, stellt die wichtigsten Kampagnentypen vor und zeigt, wie sich Retargeting im B2B-Kontext datenschutzkonform und wirksam umsetzen lässt. Da Retargeting unmittelbar in die Datenschutz-Grundverordnung und das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz hineinwirkt, wird der rechtliche Rahmen an mehreren Stellen dieses Beitrags konkret eingeordnet, ohne die technische und strategische Perspektive aus dem Blick zu verlieren.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt ausschließlich die redaktionellen Ansichten der Redaktion von kundengewinnungheute.de wieder. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt nicht die Beratung durch eine qualifizierte Rechtsanwältin oder einen qualifizierten Rechtsanwalt. Für rechtlich verbindliche Auskünfte zu Ihrem konkreten Fall wenden Sie sich bitte an einen zugelassenen Rechtsbeistand.
Wie Retargeting technisch funktioniert
Retargeting basiert auf der Wiedererkennung von Website-Besuchern über ein Tracking-Pixel oder Cookies, die beim Seitenbesuch gesetzt werden. Besucht eine Person später andere Websites, die mit demselben Werbenetzwerk verbunden sind, kann ihr gezielt eine Anzeige ausgespielt werden, die auf ihr vorheriges Verhalten Bezug nimmt. Neben dem klassischen cookiebasierten Retargeting über Displaynetzwerke wie das Google Display-Netzwerk hat sich im B2B-Bereich insbesondere das Retargeting über soziale Netzwerke wie LinkedIn etabliert, das über eigene Tracking-Mechanismen und Zielgruppenlisten arbeitet.
Eine wichtige technische Unterscheidung betrifft die Art der Zielgruppendefinition. Beim seitenbasierten Retargeting werden alle Besucher einer bestimmten Seite oder Seitengruppe angesprochen. Beim ereignisbasierten Retargeting wird zusätzlich das konkrete Verhalten berücksichtigt, etwa das Anschauen eines Produktvideos bis zu einem bestimmten Punkt oder das Abbrechen eines Kontaktformulars, wodurch deutlich präzisere und relevantere Anzeigen möglich werden.
Server-seitiges Tracking als technische Alternative
Mit dem schrittweisen Wegfall von Drittanbieter-Cookies in gängigen Browsern gewinnt server-seitiges Tracking an Bedeutung, bei dem die Erfassung des Besucherverhaltens nicht mehr allein über clientseitige Skripte im Browser erfolgt, sondern zusätzlich oder ausschließlich über einen eigenen Server verarbeitet wird. Dieser Ansatz reduziert die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies, erhöht die Datenqualität, da weniger Signale durch Ad-Blocker oder browserseitige Tracking-Schutzmechanismen verloren gehen, und verschafft dem Unternehmen mehr Kontrolle darüber, welche Daten in welcher Form an Werbeplattformen übermittelt werden. Die datenschutzrechtliche Einwilligungspflicht bleibt davon unberührt: Auch server-seitig verarbeitete Tracking-Daten benötigen bei nicht technisch notwendigen Zwecken weiterhin eine wirksame Einwilligung der betroffenen Person, lediglich die technische Umsetzung der Datenerhebung verändert sich.
Kampagnentypen für unterschiedliche Phasen im Entscheidungsprozess
Ein wirksames Retargeting-Konzept berücksichtigt, dass Besucher sich in unterschiedlichen Phasen ihres Entscheidungsprozesses befinden und entsprechend unterschiedliche Botschaften benötigen.
| Phase | Typisches Besucherverhalten | Passende Retargeting-Botschaft |
|---|---|---|
| Frühe Informationsphase | Kurzer Besuch, Blogartikel gelesen | Weiterführender Fachinhalt, Whitepaper-Angebot |
| Vergleichsphase | Mehrere Leistungsseiten besucht | Fallstudie, Vergleich mit Alternativen, Kundenreferenz |
| Entscheidungsnahe Phase | Preisseite oder Kontaktformular besucht, nicht abgeschlossen | Konkretes Angebot, direkte Terminvereinbarung, Testzugang |
| Bestandskunden | Bereits Kunde, weitere Leistungsseiten besucht | Cross-Selling-Angebot, Hinweis auf Zusatzleistungen |
Diese Phaseneinteilung sollte sich unmittelbar in der Struktur der Retargeting-Kampagnen widerspiegeln, etwa durch getrennte Zielgruppenlisten je Phase und darauf abgestimmte Anzeigentexte. Eine undifferenzierte Ansprache aller Besucher mit derselben generischen Werbebotschaft verschenkt einen wesentlichen Vorteil des Retargetings gegenüber klassischer Display-Werbung.
Retargeting über LinkedIn im B2B-Kontext
Für viele B2B-Dienstleister ist LinkedIn das wirksamste Retargeting-Umfeld, da sich Zielgruppen nicht nur nach Besucherverhalten, sondern zusätzlich nach beruflichen Merkmalen wie Position, Branche oder Unternehmensgröße eingrenzen lassen. Diese Kombination reduziert Streuverluste erheblich, da Anzeigen gezielt an Personen mit tatsächlicher Entscheidungsbefugnis ausgespielt werden können, statt an die gesamte Besuchermenge einer Website unabhängig von deren beruflicher Relevanz.
Matched Audiences richtig aufbauen
LinkedIn ermöglicht über die sogenannten Matched Audiences den Aufbau von Zielgruppenlisten auf Basis von Website-Besuchern, hochgeladenen Kontaktlisten oder Interaktionen mit bestehenden LinkedIn-Inhalten. Für eine wirksame Segmentierung empfiehlt sich der Aufbau mehrerer, klar abgegrenzter Listen statt einer einzigen, undifferenzierten Gesamtliste aller Website-Besucher. Ergänzend lassen sich sogenannte Lookalike- oder Matched-Zielgruppen aufbauen, die Personen mit ähnlichem beruflichem Profil wie die bestehenden Website-Besucher ansprechen, was insbesondere dann sinnvoll ist, wenn die eigene Retargeting-Zielgruppe für eine wirtschaftliche Kampagnensteuerung noch zu klein ist.
DSGVO-konforme Umsetzung von Retargeting
Retargeting verarbeitet personenbezogene Daten im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung, sobald Besucher über Cookies oder vergleichbare Technologien identifizierbar gemacht werden. Nach § 25 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) ist für das Setzen nicht technisch notwendiger Cookies grundsätzlich eine vorherige, aktive Einwilligung der Nutzer erforderlich, die über ein rechtskonformes Cookie-Consent-Banner eingeholt werden muss. Eine unzureichende Umsetzung, etwa durch bereits vorausgewählte Zustimmungsoptionen oder das Setzen von Marketing-Cookies vor Erteilung der Einwilligung, stellt einen Verstoß dar und kann von Aufsichtsbehörden sanktioniert werden.
Für Unternehmen bedeutet dies in der Praxis, dass die Reichweite von Retargeting-Kampagnen technisch bedingt geringer ausfällt als vor Einführung der Cookie-Einwilligungspflicht, da nur ein Teil der Besucher der Datenverarbeitung tatsächlich zustimmt. Diese Einschränkung lässt sich nicht vollständig umgehen, sollte aber bei der Erwartungshaltung an Kampagnenreichweite und -kosten von vornherein berücksichtigt werden.
Für die praktische Umsetzung empfiehlt sich der Einsatz eines spezialisierten Consent-Management-Tools, das die Einwilligung rechtssicher protokolliert, den Widerruf jederzeit ermöglicht und die verschiedenen eingesetzten Marketing-Technologien automatisch entsprechend dem Einwilligungsstatus steuert. Eine rein manuelle Umsetzung über selbst programmierte Banner birgt in der Praxis ein erhebliches Fehlerrisiko, etwa wenn Tracking-Skripte technisch bereits vor der eigentlichen Einwilligung geladen werden. Auch die Dokumentationspflicht nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO, wonach der Verantwortliche die erteilte Einwilligung nachweisen können muss, spricht für den Einsatz etablierter, regelmäßig aktualisierter Tools gegenüber Eigenentwicklungen. Der Gesetzestext des § 25 TDDDG ist im Volltext auf gesetze-im-internet.de einsehbar.
Kanalübergreifendes Retargeting sinnvoll kombinieren
B2B-Entscheidungsprozesse verlaufen selten über einen einzigen Kanal. Ein Besucher informiert sich möglicherweise zunächst über eine Suchmaschine, liest später einen Fachartikel, den ein Kollege über LinkedIn geteilt hat, und öffnet schließlich eine Retargeting-Anzeige im Displaynetzwerk. Eine kanalübergreifende Retargeting-Strategie berücksichtigt diese Realität, indem dieselbe Zielgruppe konsistent über mehrere Kanäle hinweg angesprochen wird, statt Kampagnen für Display, Suchmaschinenwerbung und soziale Netzwerke isoliert voneinander zu planen.
Technisch setzt eine solche Integration ein zentrales Datenmanagement voraus, häufig über eine Customer-Data-Plattform oder zumindest eine sauber gepflegte CRM-Anbindung, die Website-Verhalten, E-Mail-Interaktionen und Werbeplattform-Daten zusammenführt. Für kleinere Mittelständler ohne eigene Datenmanagement-Infrastruktur kann bereits eine konsequente Nutzung der plattformeigenen Verknüpfungsfunktionen, etwa zwischen Google Ads und Google Analytics oder zwischen LinkedIn Campaign Manager und dem eigenen CRM-System, einen spürbaren Fortschritt gegenüber isolierten Einzelkampagnen bedeuten.
Streuverluste systematisch reduzieren
Ein zentrales Versprechen von Retargeting ist die Reduktion von Streuverlusten gegenüber klassischer, ungerichteter Werbung. Dieses Potenzial wird jedoch nur ausgeschöpft, wenn die Zielgruppendefinition sorgfältig gepflegt wird.
- Ausschluss bereits konvertierter Besucher aus laufenden Akquise-Kampagnen, um doppelte Ansprache zu vermeiden
- Begrenzung der Frequenz, mit der eine Anzeige derselben Person ausgespielt wird (Frequency Capping), um Reaktanz zu vermeiden
- Zeitliche Begrenzung der Zielgruppenzugehörigkeit, da Interesse an einem Thema mit der Zeit abnimmt
- Regelmäßige Bereinigung der Zielgruppenlisten um inaktive oder nicht mehr relevante Kontakte
- Ausschluss von Mitbewerbern und der eigenen Belegschaft aus dem Retargeting-Pool, sofern technisch möglich
Ein B2B-Dienstleister aus dem Bereich Unternehmensberatung berichtete, dass die Einführung eines konsequenten Frequency Cappings und die Trennung der Zielgruppen nach Funnel-Phase die Klickrate der Kampagnen spürbar verbesserte, während gleichzeitig das Werbebudget nicht erhöht werden musste.
Schritt-für-Schritt-Aufbau einer Retargeting-Kampagne
- Website-Bereiche identifizieren, deren Besucher ein hohes kommerzielles Interesse signalisieren, etwa Leistungs- und Preisseiten
- Tracking-Pixel technisch korrekt einbinden und über ein rechtskonformes Consent-Management-Tool an die Cookie-Einwilligung koppeln
- Zielgruppenlisten nach Funnel-Phase getrennt aufbauen, statt einer undifferenzierten Gesamtliste
- Passende Werbebotschaften und Creatives je Zielgruppenliste entwickeln
- Frequency Capping und zeitliche Begrenzung der Zielgruppenzugehörigkeit festlegen
- Kampagnenergebnisse regelmäßig auswerten und Zielgruppen sowie Botschaften iterativ anpassen
Erfolgsmessung und typische Kennzahlen
Die Erfolgsmessung von Retargeting-Kampagnen sollte über die reine Klickrate hinausgehen, da ein Klick im B2B-Kontext selten unmittelbar zu einer Anfrage führt. Aussagekräftiger sind Kennzahlen wie die Anzahl qualifizierter Anfragen, die auf eine vorherige Retargeting-Interaktion zurückgeführt werden können, sowie die Entwicklung der Zeit bis zur Conversion im Vergleich zu Besuchern ohne Retargeting-Ansprache. Eine korrekte Attribution erfordert eine saubere technische Einrichtung des Conversion-Trackings sowie, je nach eingesetzten Kanälen, ein Attributionsmodell, das mehrere Berührungspunkte im Entscheidungsprozess angemessen berücksichtigt, statt den gesamten Erfolg ausschließlich dem letzten Klick zuzuschreiben. Gerade bei langen B2B-Entscheidungsprozessen mit mehreren Berührungspunkten führt ein reines Last-Click-Modell häufig dazu, dass frühe, aber entscheidende Kontaktpunkte in der Bewertung systematisch unterschätzt werden, was wiederum zu falschen Budgetentscheidungen zugunsten kurzfristig messbarer, aber langfristig weniger wirksamer Kanäle führen kann.
Kosten- und Budgetplanung für Retargeting-Kampagnen
Retargeting-Kampagnen gelten im Vergleich zu klassischen Akquise-Kampagnen für neue, unbekannte Zielgruppen häufig als kosteneffizienter, da die angesprochene Gruppe bereits ein belegbares Interesse gezeigt hat. Dieser Effizienzvorteil sollte jedoch nicht dazu verleiten, Retargeting isoliert vom übrigen Marketingbudget zu betrachten. Sinnvoll ist eine Budgetaufteilung, die Retargeting als ergänzenden Baustein innerhalb eines gestuften Kampagnenkonzepts versteht, in dem klassische Reichweitenkampagnen neue Besucher auf die Website bringen und Retargeting diese anschließend gezielt weiter durch den Entscheidungsprozess begleitet.
Als grobe Orientierung planen viele B2B-Unternehmen zwischen zehn und zwanzig Prozent des digitalen Werbebudgets für Retargeting-Maßnahmen ein, wobei dieser Anteil je nach Länge des Verkaufszyklus und Größe der verfügbaren Zielgruppe erheblich variieren kann. Bei sehr kleinen, hochspezialisierten Zielgruppen, wie sie im B2B-Bereich häufig vorkommen, kann eine zu breite Streuung des Retargeting-Budgets zudem dazu führen, dass die gleiche Person unnötig häufig angesprochen wird, was wiederum ein konsequentes Frequency Capping umso wichtiger macht.
Retargeting im Zusammenspiel mit Content-Marketing
Retargeting entfaltet seine volle Wirkung erst im Zusammenspiel mit einer durchdachten Content-Strategie. Anzeigen, die auf einen bereits vorhandenen, relevanten Inhalt verweisen, etwa eine Fallstudie zu einer vergleichbaren Kundenherausforderung oder ein vertiefendes Whitepaper, erzielen erfahrungsgemäß deutlich höhere Interaktionsraten als rein werbliche Anzeigen ohne inhaltlichen Mehrwert. Für B2B-Unternehmen empfiehlt sich deshalb eine enge Abstimmung zwischen Content-Marketing und Mediaplanung, bei der neue Inhalte von vornherein mit Blick auf ihre spätere Eignung für Retargeting-Kampagnen konzipiert werden.
Besonders wirksam hat sich in der Praxis eine Sequenzierung erwiesen, bei der aufeinanderfolgende Anzeigen eine inhaltliche Geschichte erzählen, etwa zunächst ein Problemaufriss, danach eine Lösungsdarstellung und abschließend ein konkretes Handlungsangebot. Diese sogenannte Sequential-Messaging-Strategie setzt eine sorgfältige technische Einrichtung der Zielgruppenlisten voraus, da Nutzer je nach bereits gesehener Anzeige einer neuen, passenden Folgeliste zugeordnet werden müssen.
Typische Fehler bei der Umsetzung
In der Praxis scheitert Retargeting im B2B-Bereich seltener an der technischen Einrichtung als an inhaltlichen und strategischen Fehlern. Ein häufiger Fehler ist die wiederholte Ausspielung derselben generischen Anzeige über Wochen hinweg, was bei der Zielgruppe eher Ablehnung als Interesse erzeugt. Ebenso problematisch ist eine zu aggressive Ansprache kurz nach dem ersten Besuch, bevor überhaupt ein belastbares Interesse erkennbar ist, was insbesondere bei sehr frühen Funnel-Phasen kontraproduktiv wirken kann. Auch eine fehlende Abstimmung zwischen Retargeting-Kampagnen und dem übrigen Content-Marketing führt häufig zu inkonsistenten Botschaften, die das Vertrauen in die Marke eher schwächen als stärken. Ein weiterer, seltener diskutierter Fehler betrifft die Vernachlässigung der Anzeigenqualität selbst: Während viel Aufmerksamkeit auf Zielgruppendefinition und Budgetsteuerung entfällt, werden die eigentlichen Werbemittel häufig über Monate hinweg unverändert weiterverwendet, obwohl sich sowohl das Leistungsangebot als auch die Marktsituation in dieser Zeit spürbar verändert haben können. Eine regelmäßige, mindestens quartalsweise Überarbeitung der Anzeigentexte und Bildmotive hält Kampagnen sowohl inhaltlich aktuell als auch visuell wirksam gegenüber wiederholter Ausspielung an dieselbe Zielgruppe.
FAQ
Wie lange sollte ein Besucher in einer Retargeting-Zielgruppe verbleiben?
Das hängt von der Länge des typischen Entscheidungsprozesses ab. Im B2B-Bereich sind Zeiträume von 30 bis 90 Tagen üblich, bei besonders langen Verkaufszyklen auch länger, sollten aber regelmäßig auf ihre Angemessenheit überprüft werden.
Funktioniert Retargeting auch ohne Cookies zuverlässig?
Mit dem schrittweisen Wegfall von Drittanbieter-Cookies gewinnen alternative Ansätze wie serverseitiges Tracking und plattformeigene Zielgruppenlisten, etwa bei LinkedIn, an Bedeutung. Die Reichweite kann dabei je nach technischer Umsetzung variieren.
Ist Retargeting auch ohne großes Werbebudget sinnvoll?
Da sich Retargeting an bereits bekannte, interessierte Besucher richtet statt an eine breite, unbekannte Zielgruppe, lassen sich auch mit vergleichsweise kleinen Budgets messbare Ergebnisse erzielen.
Welche Rolle spielt E-Mail-Retargeting im B2B-Bereich?
E-Mail-Retargeting, etwa in Form automatisierter Nachfassmails bei abgebrochenen Formularen, ergänzt display- und plattformbasiertes Retargeting sinnvoll, sofern eine rechtskonforme Einwilligung für die E-Mail-Ansprache vorliegt.
Wie unterscheidet sich Retargeting von klassischem Remarketing?
Die Begriffe werden in der Praxis häufig synonym verwendet. Teilweise wird Remarketing enger für E-Mail-basierte Wiederansprache und Retargeting für werbebasierte Wiederansprache über Displaynetzwerke verwendet, eine einheitliche Definition existiert jedoch nicht.
Kann Retargeting negative Reaktionen bei potenziellen Kunden auslösen?
Bei zu aufdringlicher oder unpassender Ansprache ist dies möglich. Ein sorgfältiges Frequency Capping und relevante, phasengerechte Inhalte reduzieren dieses Risiko deutlich.
