Kunden zu Fans machen: Was ein 160 Jahre altes Teehaus über Kundenbindung lehrt

24. Juli 2026

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Kunden zu Fans machen gelingt nach Überzeugung von Christoph Masin nicht über das Produkt allein, sondern über Vertrauen, Geschichten und echtes Interesse am Menschen. Masin führt mit JägerTEE, Wiens ältestem Teefachgeschäft, ein Unternehmen mit über 160 Jahren Geschichte und weiß deshalb aus erster Hand, wie sich Kundenbeziehungen über Generationen hinweg aufbauen lassen. Im Interview erklärt er, warum sich alte Gewohnheiten beim Teetrinken so hartnäckig halten, wie sich der Markt gerade wandelt und weshalb Tradition für ihn kein Widerspruch zu Innovation ist. Seine Antworten sind dabei bewusst nicht nur als Blick in die Teebranche zu lesen, sondern als unternehmerische Einordnung, die sich auf viele andere Branchen und Geschäftsmodelle übertragen lässt, vom kleinen Fachgeschäft bis zum B2B-Dienstleister.

Zur Person
Name	Christoph Masin
Funktion	Geschäftsführer JägerTEE
Unternehmen	JägerTEE, Wiens ältestes Teefachgeschäft, gegründet 1862
Standorte	Operngasse 6, 1010 Wien; Pfarrgasse 12, 2500 Baden

Für Unternehmerinnen und Unternehmer außerhalb der Teebranche steckt in diesem Gespräch vor allem eine übertragbare Erkenntnis: Kunden zu Fans machen gelingt selten über einzelne Marketingaktionen, sondern über eine konsequent gelebte Haltung, die sich über Jahre und Kontaktpunkte hinweg bewährt. Genau diese Konsistenz, gepaart mit ehrlicher Kommunikation, macht traditionsreiche Familienunternehmen wie JägerTEE zu einem lohnenden Studienobjekt für jede Branche, in der Kundenbindung mehr sein soll als eine Kennzahl im CRM-System, sondern eine gelebte Beziehung über Jahre hinweg.

Warum sich alte Gewohnheiten beim Teetrinken so hartnäckig halten

Gewohnheiten entstünden über viele Jahre, sagt Masin. Wer als Kind Tee vor allem bei Erkältungen oder an kalten Wintertagen getrunken habe, verbinde ihn oft ein Leben lang mit genau diesen Momenten. In vielen Ländern Asiens sei das anders, dort gehöre Tee ganz selbstverständlich zum Alltag und werde zu jeder Jahreszeit getrunken. Auch hierzulande verändere sich dieses Bild langsam: Immer mehr Menschen entdeckten Tee als Genussmittel, als bewusste Auszeit oder als tägliches Ritual. „Das zeigt, dass sich Gewohnheiten durchaus verändern können, allerdings nicht durch Werbung, sondern durch neue, positive Erfahrungen“, so Masin. Genau das gelte auch für Unternehmen: Wer Menschen für etwas Neues begeistern wolle, müsse Erlebnisse schaffen und Vertrauen aufbauen.

Kunden zu Fans machen: Wie sich der Teemarkt gerade verändert

Der Teemarkt verändere sich derzeit auf mehreren Ebenen gleichzeitig, beobachtet Masin. Qualität, Herkunft und Transparenz spielten für viele Menschen eine wesentlich größere Rolle als noch vor einigen Jahren. Konsumentinnen und Konsumenten wollten wissen, woher ein Produkt kommt, wie es hergestellt wurde und welche Geschichte dahintersteckt. Gleichzeitig wachse das Bewusstsein für einen gesunden, bewussten Lebensstil. Internationale Teekulturen, etwa aus Japan, China oder Taiwan, weckten zusätzlich die Neugier auf neue Geschmackserlebnisse und Zubereitungsformen wie den Mehrfachaufguss oder die Coldbrew-Zubereitung. „Erfolgreich sind nicht jene, die jedem Trend hinterherlaufen, sondern diejenigen, die gesellschaftliche Entwicklungen erkennen und sie glaubwürdig mit ihren eigenen Werten verbinden“, fasst Masin die zentrale Erkenntnis für Unternehmen zusammen.

Vom Familienbetrieb zur Marke: Herausforderungen beim Generationenwechsel

Ein Unternehmen über 160 Jahre und mehrere Generationen hinweg zu führen bringt Herausforderungen mit sich, die weit über das Tagesgeschäft hinausgehen. Jede Generation muss aufs Neue entscheiden, was vom überlieferten Geschäftsmodell bewahrt und was den veränderten Erwartungen der Kundschaft angepasst werden soll. Familienunternehmen, die diesen Balanceakt beherrschen, zeichnen sich häufig dadurch aus, dass sie den Markenkern klar von der operativen Umsetzung trennen: Werte wie Qualität, Ehrlichkeit und persönlicher Service bleiben über Generationen stabil, während sich Sortiment, Ladengestaltung oder Kommunikationskanäle kontinuierlich weiterentwickeln.

Für viele mittelständische Unternehmen, die vor einem ähnlichen Generationenwechsel stehen, liefert dieses Prinzip eine wichtige Leitplanke. Wer Kunden zu Fans machen will, sollte deshalb frühzeitig klären, welche Werte tatsächlich zur Identität des Unternehmens gehören und welche lediglich historisch gewachsene Gewohnheiten sind, die sich ohne Vertrauensverlust modernisieren lassen.

In der Praxis zeigt sich dieser Unterschied oft erst im Konflikt zwischen den Generationen: Während die ältere Generation eine bestimmte Vorgehensweise häufig mit der Identität des Unternehmens selbst gleichsetzt, sieht die nachfolgende Generation darin eher eine von mehreren möglichen Umsetzungen derselben Werte. Wer diesen Unterschied frühzeitig offen bespricht, statt ihn stillschweigend auszutragen, vermeidet nicht nur familieninterne Konflikte, sondern auch eine Verunsicherung der langjährigen Kundschaft, die Veränderungen meist dann gut mitträgt, wenn die zugrunde liegenden Werte erkennbar unverändert bleiben.

Tradition und Wandel: Neue Zielgruppen ansprechen, ohne die eigene Identität zu verlieren

Die Grundwerte von JägerTEE hätten sich seit Generationen nicht verändert, erzählt Masin, wohl aber die Art, wie das Unternehmen sie vermittelt. Leidenschaft für Qualität, ehrliche Beratung und persönlicher Service stünden seit jeher im Mittelpunkt. Verändert habe sich vor allem, dass viele Menschen Produkte heute nicht nur kaufen, sondern erleben möchten. Verkostungen, Workshops oder Geschichten über Herkunft und Herstellung schafften genau diese Verbindung. „Tradition bedeutet für mich deshalb nicht, alles so zu machen wie früher, sondern auf einem starken Fundament aufzubauen und gleichzeitig offen für neue Ideen zu bleiben“, sagt Masin. So ließen sich neue Zielgruppen gewinnen, ohne die eigene Identität zu verlieren.

Warum Storytelling und ehrliche Beratung wichtiger sind als das Produkt allein

Produkte allein begeisterten heute nur noch selten, ist Masin überzeugt, entscheidend sei die Geschichte dahinter. Gerade bei Tee erlebe man immer wieder, dass Wissen den Genuss verändert: Wer erfahre, aus welchem kleinen Teegarten ein Tee stammt oder warum seine Herstellung besonders aufwendig ist, entwickle automatisch eine größere Wertschätzung dafür. Beratung versteht er deshalb nicht als Verkaufsgespräch, sondern als Austausch auf Augenhöhe, bei dem Vertrauen durch ehrliche Empfehlungen, Zeit für Gespräche und echtes Interesse am Menschen entsteht.

Kunden kaufen Produkte. Fans kaufen eine Geschichte, eine Haltung und ein Gefühl.

So würden aus Kunden echte Fans, die auch dann loyal blieben, wenn nicht immer alles perfekt läuft, und die aus eigener Überzeugung zu den besten Botschaftern einer Marke werden. Genau darin liege für Masin, unabhängig von der Branche, der Schlüssel für langfristige Kundenbeziehungen, egal ob im Einzelhandel, im Dienstleistungsgeschäft oder im klassischen B2B-Vertrieb mit langen Entscheidungswegen.

Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln, ohne belehrend zu wirken

Nachhaltigkeit sollte gelebt werden und nicht wie ein Werbeslogan klingen, findet Masin. Immer mehr Menschen wollten bewusst einkaufen und nachvollziehen können, wo Produkte entstehen und unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden. Statt großer Versprechen setze JägerTEE deshalb auf Transparenz: Wer verstehe, warum hochwertige Produkte oft langlebiger, ergiebiger und damit nachhaltiger sind, treffe seine Kaufentscheidung meist von selbst. Authentizität sei dabei entscheidend, denn Unternehmen, die ihre Werte tatsächlich leben, müssten ihre Glaubwürdigkeit nicht ständig betonen. „Sie wird für Kundinnen und Kunden spürbar“, so Masin.

Warum neue Ideen oft lange brauchen, um sich durchzusetzen

Neue Gewohnheiten entstünden selten von heute auf morgen, sagt Masin. Menschen griffen zunächst zu dem, was sie kennen und womit sie gute Erfahrungen gemacht haben. Vertrautes gebe Sicherheit, während Neues oft mit Unsicherheit verbunden sei. Deshalb bräuchten Innovationen, etwa neue Zubereitungsarten wie Coldbrew-Tee, Zeit, Geduld und vor allem verständliche Erklärungen. Erst wenn Kundinnen und Kunden den konkreten Nutzen erkennen und ein Produkt selbst erleben, entstehe Vertrauen. Positive Erfahrungen förderten dann die Bereitschaft, Gewohnheiten zu verändern und Neues dauerhaft anzunehmen. „Das gilt nicht nur für Tee, sondern für jede Innovation“, betont Masin. Neue Ideen setzten sich langfristig dann durch, wenn sie einen echten Mehrwert bieten, Vertrauen schaffen und den Menschen einen spürbaren Nutzen bringen.

Der wichtigste Rat an Unternehmer: Was ein Teehaus über Kundenbindung lehrt

Nachhaltiger Erfolg entstehe nicht durch einzelne Verkäufe, sondern durch langfristige Beziehungen, ist Masin überzeugt. Viele Kundinnen und Kunden begleiteten JägerTEE seit Jahrzehnten, manche kämen inzwischen gemeinsam mit ihren Kindern oder Enkeln ins Geschäft. Diese Treue entstehe nicht durch Zufall, sondern durch Qualität, Verlässlichkeit und ehrliche Beratung. „Trends kommen und gehen. Vertrauen bleibt“, sagt Masin. Nach über 160 Jahren Unternehmensgeschichte habe sich für ihn immer wieder bestätigt, dass Produkte kopiert werden können, echte Beziehungen jedoch nicht. Genau diese Beziehungen seien das wertvollste Kapital eines Unternehmens, ganz unabhängig von der Branche, der Unternehmensgröße oder dem Vertriebskanal. Für Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, die kurzfristige Verkaufszahlen und langfristigen Beziehungsaufbau gegeneinander abwägen müssen, liefert dieser Satz eine klare Priorität: Investitionen in Vertrauen zahlen sich selten sofort aus, aber fast immer nachhaltiger als jede kurzfristige Rabattaktion, weil sie über Jahre hinweg wiederkehrende Umsätze und Weiterempfehlungen sichern, statt nur einen einzelnen Abschluss zu beschleunigen.

Was das Beispiel JägerTEE für den B2B-Vertrieb bedeutet

Auf den ersten Blick wirkt ein traditionelles Teefachgeschäft weit entfernt vom klassischen B2B-Vertrieb mittelständischer Unternehmen. Bei genauerem Hinsehen zeigen sich jedoch deutliche Parallelen. Auch im B2B-Geschäft entscheidet selten allein das Produkt über den Zuschlag, sondern das Vertrauen in den Anbieter, die Qualität der Beratung und die Frage, ob eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe stattfindet. Gerade in Branchen mit langen Vertragslaufzeiten oder wiederkehrenden Bestellungen ist die Fähigkeit, Kunden zu Fans zu machen, oft entscheidender für den langfristigen Umsatz als der initiale Verkaufsabschluss.

Vertriebsteams, die aus Masins Ansatz lernen wollen, sollten deshalb prüfen, wie viel Raum in ihren bestehenden Vertriebsprozessen tatsächlich für Beziehungsaufbau, Transparenz über die eigene Wertschöpfung und ehrliche Beratung jenseits des unmittelbaren Verkaufsdrucks bleibt. Ein CRM-System kann Kontaktpunkte dokumentieren, aber die Qualität der Beziehung dahinter entsteht weiterhin im persönlichen Austausch, genau wie im kleinen Teefachgeschäft in der Wiener Innenstadt.

Ein weiterer übertragbarer Punkt betrifft den Umgang mit Skepsis gegenüber neuen Angeboten. Im B2B-Vertrieb begegnen Anbieter regelmäßig Einwänden gegen neue Produkte, Verfahren oder Vertragsmodelle, die strukturell den gleichen Ursprung haben wie die Zurückhaltung mancher Kundinnen und Kunden gegenüber ungewohnten Teezubereitungen: Vertrautes wirkt sicherer als Neues, unabhängig von objektiven Vorteilen. Wer diesen psychologischen Mechanismus versteht, reagiert auf Einwände nicht mit noch mehr Verkaufsdruck, sondern mit geduldiger Erklärung, kleinen, risikoarmen Testmöglichkeiten und konkreten Erfahrungsberichten bestehender, zufriedener Kundinnen und Kunden. Genau diese Herangehensweise beschreibt Masin für sein eigenes Geschäft, und sie lässt sich eins zu eins auf komplexere B2B-Vertriebsprozesse mit mehreren Entscheidungsträgern und längeren Verkaufszyklen übertragen.

Praktische Ansatzpunkte, um Kunden zu Fans zu machen

Aus Masins Antworten lassen sich einige übertragbare Ansatzpunkte ableiten, die sich unabhängig von Branche und Unternehmensgröße umsetzen lassen:

Erlebnisse statt reiner Transaktionen schaffen: Verkostungen, Werksführungen, Workshops oder persönliche Beratungsgespräche schaffen Bindung, die ein reiner Online-Kauf nicht erzeugt.
Herkunft und Herstellung transparent erklären: Wer den Ursprung und Aufwand hinter einem Produkt sichtbar macht, erhöht die wahrgenommene Wertigkeit, ohne den Preis zu thematisieren.
Beratung als Austausch verstehen, nicht als Verkaufsgespräch: Echtes Interesse am Gegenüber baut Vertrauen auf, das sich langfristig auszahlt.
Neuerungen mit Geduld einführen: Neue Produkte oder Formate brauchen wiederholte, verständliche Erklärung, bevor sie angenommen werden.
Werte konsequent leben statt bewerben: Glaubwürdigkeit entsteht durch beobachtbares Verhalten, nicht durch Kommunikation allein.

Wer diese Prinzipien konsequent verfolgt, schafft die Voraussetzung dafür, dass aus einmaligen Käuferinnen und Käufern tatsächlich Fans werden, die ein Unternehmen auch in schwierigeren Phasen aktiv unterstützen und weiterempfehlen.

Checkliste: Voraussetzungen, um Kunden zu Fans zu machen

Ist die eigene Markengeschichte klar formuliert und lässt sie sich in wenigen Sätzen erzählen?
Gibt es regelmäßige, persönliche Kontaktpunkte jenseits reiner Verkaufsgespräche?
Werden Herkunft, Herstellung oder Entstehungsprozess transparent gemacht?
Ist Beratung im Unternehmen als Vertrauensaufbau statt als Abschlussdruck organisiert?
Werden neue Angebote mit ausreichend Erklärung und Geduld eingeführt, statt einmalig beworben?

Häufige Fragen zum Thema Kundenbindung und Storytelling

Warum reicht ein gutes Produkt allein nicht mehr aus, um Kunden zu Fans zu machen?
Weil Kaufentscheidungen laut Christoph Masin heute stark von der Geschichte und den Werten hinter einem Produkt beeinflusst werden, nicht nur von dessen Eigenschaften.

Wie lässt sich Tradition mit der Ansprache neuer Zielgruppen vereinbaren?
Indem die eigenen Grundwerte erhalten bleiben, die Art der Vermittlung, etwa durch Erlebnisse und Geschichten, aber an veränderte Erwartungen angepasst wird.

Wie wird Nachhaltigkeit glaubwürdig statt belehrend kommuniziert?
Durch Transparenz statt große Versprechen: Wenn Kundinnen und Kunden nachvollziehen können, warum ein Produkt nachhaltiger ist, entsteht die Kaufentscheidung meist von selbst.

Warum setzen sich neue Produktideen oft erst spät durch?
Weil Menschen Sicherheit im Vertrauten suchen und neue Gewohnheiten erst durch positive eigene Erfahrungen und verständliche Erklärungen entstehen.

Lässt sich das Prinzip „Kunden zu Fans machen“ auch im B2B-Vertrieb anwenden?
Ja. Auch im B2B-Geschäft entscheiden Vertrauen, Beratungsqualität und Beziehungspflege häufig stärker über langfristige Umsätze als der einzelne Verkaufsabschluss.

Wie gelingt der Generationenwechsel in einem Familienunternehmen, ohne die Kundenbindung zu gefährden?
Indem die zentralen Markenwerte über Generationen stabil bleiben, während sich Sortiment, Kommunikation und Zubereitungsformen an veränderte Erwartungen anpassen.