Social Media für Unternehmen: Warum System wichtiger ist als Reichweite

Social Media für Unternehmen ist längst kein Experiment mehr. Viele Betriebe posten regelmäßig, doch nur wenige gewinnen darüber tatsächlich Anfragen, Bewerbungen oder Umsatz. Der Unterschied liegt selten im Budget, sondern fast immer in der Herangehensweise.

Darüber haben wir mit Alexander Schwitin gesprochen. Mit seiner Agentur LX Media aus Garrel im Landkreis Cloppenburg produziert er Social-Media-Content für Unternehmen, vor allem Kurzvideos. Im Interview erklärt er, warum so viele Unternehmen nach wenigen Wochen aufgeben, wie ein Redaktionsplan auf Basis von Daten entsteht, welche Formate die besten Ergebnisse liefern und warum viele Aufrufe nicht automatisch viele Anfragen bedeuten.

Social Media für Unternehmen: Warum Posten allein nicht reicht

Was unterscheidet Unternehmen, die über Social Media tatsächlich Sichtbarkeit, Anfragen oder Umsatz gewinnen, von denen, die keinen spürbaren Erfolg haben?

Alexander Schwitin: Die Unternehmen mit tatsächlichem Erfolg, also mit Sichtbarkeit, Anfragen, Bewerbungen oder direktem Umsatz über Social Media, haben eine ganz andere Herangehensweise. Die Unternehmen ohne Erfolg posten meistens nur, weil sie denken, sie müssten etwas posten, um präsent zu sein. Dann landen ein paar Fotos von der letzten Firmenfeier, Werbebanner und Angebote im Feed. Videos werden selten gepostet, und wenn doch, ist der Inhalt oft qualitativ schlecht. Daraufhin merken sie, dass die Beiträge keine Reichweite und keine Interaktionen bekommen, und hören auf zu posten, weil die Motivation verfliegt oder sie keinen Nutzen sehen.

Die Unternehmen, die von Social Media profitieren, bauen sich von Anfang an ein System auf. Sie setzen vor allem auf Videoformate und testen verschiedene Content-Formate, um herauszufinden, was bei ihrer Zielgruppe am besten funktioniert. Danach spezialisieren sie sich auf bestimmte Formate, die sie regelmäßig posten. Dabei achten sie darauf, dass der Inhalt zwar Bezug zum Unternehmen hat, aber so gestaltet ist, dass er auf der jeweiligen Plattform gut ankommt. Denn soziale Medien leben von Unterhaltung. Außerdem stellen sie Personen vor die Kamera, um Vertrauen zu schaffen. Die Zuschauer verbinden diese Person automatisch mit dem Unternehmen und schenken ihr ihr Vertrauen.

Der wahrscheinlich wichtigste Unterschied ist aber: Die Unternehmen mit spürbarem Erfolg hören nicht auf zu posten. Gerade am Anfang kann die Motivation schnell verschwinden, weil noch keine Ergebnisse zu sehen sind. Das ist normal. Trotzdem hören sehr viele Unternehmen nach ein paar Wochen auf.

Wie wichtig ist eine systematische Herangehensweise, und wie sieht die bei LX Media konkret aus?

Alexander Schwitin: Eine systematische Herangehensweise an Social Media ist Pflicht. Wer ohne Plan und Struktur postet, wird höchstwahrscheinlich daran scheitern, eine Präsenz aufzubauen, die Anfragen bringt. Bei LX Media erstellen wir für jeden Kunden eine individuelle Strategie. Wir sprechen zuerst ab, was gewünscht ist: Sichtbarkeit, hohe Reichweite oder möglichst viele Anfragen. Das eine schließt das andere nicht aus, aber man setzt den Fokus auf die gewünschte Disziplin.

Danach recherchieren wir, was in der Branche des Kunden online sehr gute Ergebnisse bringt oder in der Vergangenheit gebracht hat. Aus dieser Recherche entsteht ein Redaktionsplan, der sich am Content mit guten Ergebnissen orientiert und an den Kunden angepasst ist. So erfindet man das Rad nicht neu, sondern nutzt, was bereits funktioniert und mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder funktionieren wird.

Vom Redaktionsplan zum Drehtag: Welche Formate wirken

Wie bereitet ihr einen Drehtag vor, und wie verhindert ihr, dass der Content austauschbar wirkt?

Alexander Schwitin: Vor den Drehtagen entwickeln wir einen Redaktionsplan. Er besteht aus Content-Ideen, die in sozialen Medien datenbasiert bereits funktionieren, und wird auf die Zielgruppe des Kunden abgestimmt. Wir berücksichtigen auch die Ideen des Kunden, falls etwas unbedingt gezeigt oder erklärt werden soll. Der Kunde bestätigt den Plan vor dem Drehtag, damit jeder weiß, was geplant ist. Außerdem bereiten wir ihn auf den Dreh vor, damit er sich vor der Kamera nicht verstellt, sich seltener verspricht und weniger nervös ist. Das macht den Drehtag deutlich effizienter.

Zum Thema austauschbarer Content: Soziale Medien leben von austauschbarem Content. Jeder schaut sich Ideen bei anderen ab, das ist völlig normal. Erfolg auf Social Media entsteht nicht dadurch, dass man ein neues Format erfindet und originell dasteht. Man nutzt, was bereits funktioniert. Wiedererkennbar wird ein Unternehmen über Branding: Schriftarten, Farben, Personen, bestimmte Szenen, Sprechstil, Stimme, Musik, Schnittart und vieles mehr. Daran erkennen Zuschauer ein Unternehmen leichter wieder, und die Wiedergabezeit steigt.

Welche Content-Formate liefern aus deiner Erfahrung die besten Ergebnisse?

Alexander Schwitin: Kurzvideos liefern mit Abstand die besten Ergebnisse. Fotos, Stories und Ähnliches sind hauptsächlich Lückenfüller, um die Follower, die einem Unternehmen schon folgen, zu unterhalten oder zu informieren. Bei Kurzvideos gibt es verschiedene Formate, die je nach Branche gut funktionieren. Am häufigsten sind fachliche, informative Formate wie Erklärungen, FAQs oder Einblicke in die Arbeit. Aber auch Team- und Behind-the-Scenes-Content funktioniert sehr gut. Entscheidend ist allerdings nicht das Format allein, sondern die Kombination aus Reichweite, Vertrauen und Referenzen.

Welche Formate gut funktionieren werden, kann man vorher nur vermuten. Dafür sprechen wir mit dem Kunden darüber, was seine Kunden interessiert. Wir finden zum Beispiel heraus, welche Fragen am Telefon am häufigsten gestellt werden, wie seine Kunden entscheiden, also visuell, rational oder emotional, und welche Person vor der Kamera steht. Das sind einige der Faktoren, die eine begründete Vermutung erlauben, welche Formate gut funktionieren könnten.

Geduld statt Viralität: Wann die ersten Anfragen kommen

Wie lange dauert es, bis Social Media für ein Unternehmen messbar Anfragen bringt?

Alexander Schwitin: Social Media ist kein kurzfristiges Tool zur Leadgenerierung, das man zwei oder drei Wochen betreibt und dann seinen Erfolg feiert. Es ist der langfristige Aufbau eines Kanals, der in Zukunft regelmäßig Anfragen bringt. Mit den ersten Anfragen kann man nach ein bis zwei Monaten rechnen. Dabei spielen aber viele Faktoren eine Rolle, etwa die frühere Aktivität des Profils, die bereits vorhandene Reichweite oder ob das Profil erst neu erstellt werden muss.

Wer bereits ein gepflegtes, aktives Profil hat, kann es leichter ausbauen und schneller Anfragen generieren. Wer sein Profil neu erstellt, braucht länger, weil die Algorithmen der Plattformen den Content erst einordnen und die Zielgruppe identifizieren müssen, bevor sie die Beiträge an eine breite Masse ausspielen. Gerade heute sind die Plattformen empfindlich, weil es viele Bot-Accounts gibt, die von den Algorithmen geblockt werden. Davon sind auch echte Profile betroffen, wenn sie fälschlich als Bot eingestuft werden, zum Beispiel weil viele Beiträge in kurzer Zeit gepostet werden.

Und um ein großes Missverständnis zu klären: Viele Aufrufe sind nicht der Weg zu vielen Anfragen. Eher ist das Gegenteil der Fall. Man sollte den Content gezielt an seine Zielgruppe richten. Wer Landmaschinen verkauft, dem bringen zwei Millionen Aufrufe mit viralen Beiträgen nichts. Dann erreicht er jeden, nur nicht die Menschen, die Landmaschinen kaufen wollen. Auch der Algorithmus wird dadurch beeinflusst, was künftigen Beiträgen schadet. Eine konstante Zahl von einigen Tausend Aufrufen aus der Zielgruppe ist deutlich wirksamer, um Anfragen zu generieren.

Was rätst du Unternehmen, die regelmäßig posten und trotzdem keine Ergebnisse sehen?

Alexander Schwitin: Diese Unternehmen gibt es öfter, ja. Ich würde ihnen raten, ihr System zu hinterfragen. Welche Beiträge werden gepostet? An wen richten sie sich? Wie sind sie gestaltet? Zuerst würde ich die Gestaltung analysieren. Ein Beitrag braucht einen gewissen Unterhaltungs- oder Informationswert. Inhaltslose Beiträge werden immer schlecht abschneiden.

Außerdem empfehle ich einen Blick in die Insights der Kanäle. Dort sieht man, welche Ergebnisse die Beiträge erzielen, welche Menschen man erreicht, welche Beiträge am besten liefen und welche Zeiträume gute Resultate gebracht haben. Wer seine Strategie hinterfragt, die Insights ausgewertet und die Strategie entsprechend angepasst hat und trotzdem schlechte Ergebnisse erzielt, sollte den Prozess wiederholen, bis es klappt, oder einen Profi um Rat fragen.

System schlägt Zufall

Das Gespräch mit Alexander Schwitin zeigt, dass Social Media für Unternehmen vor allem eine Frage von Struktur und Ausdauer ist. Erfolgreiche Betriebe arbeiten mit einem Redaktionsplan, setzen auf Kurzvideos mit echten Menschen vor der Kamera und messen ihre Ergebnisse in den Insights. Die meisten anderen scheitern nicht am fehlenden Talent, sondern daran, dass sie nach wenigen Wochen ohne sichtbare Ergebnisse aufhören.

Bemerkenswert ist seine nüchterne Sicht auf Reichweite. Viralität wird im Social-Media-Marketing gern als Ziel ausgegeben. Für einen Mittelständler zählt aber nicht die Zahl der Aufrufe, sondern ob die richtigen Menschen zusehen. Wie Vertrauen über authentische Bilder entsteht, zeigt unser Interview zu Vertrauen durch Fotos. Welche Erfahrungen ein Pionier der ersten Stunde mit sozialen Netzwerken gemacht hat, lesen Sie im Gespräch mit dem Social Media Pionier Joe Rankl.

Ansprechpartner für Social-Media-Content

FAQ

Lohnt sich Social Media für Unternehmen im B2B?

Ja, wenn es systematisch betrieben wird. Ein Kanal, der regelmäßig zielgerichteten Content veröffentlicht, kann dauerhaft Anfragen und Bewerbungen bringen. Unregelmäßige Beiträge ohne Plan bringen dagegen kaum Ergebnisse.

Welche Inhalte funktionieren auf Social Media am besten?

Kurzvideos liefern die besten Ergebnisse, vor allem fachliche Erklärungen, Antworten auf häufige Kundenfragen, Einblicke in die Arbeit sowie Team- und Behind-the-Scenes-Formate. Fotos und Stories eignen sich eher als Ergänzung für bestehende Follower.

Wann bringt Social Media die ersten Anfragen?

Nach Erfahrung von Alexander Schwitin nach etwa ein bis zwei Monaten. Wie schnell es geht, hängt davon ab, wie aktiv das Profil vorher war, wie viel Reichweite schon vorhanden ist und ob der Kanal neu aufgebaut werden muss.

Sind viele Aufrufe ein gutes Zeichen?

Nicht unbedingt. Virale Reichweite außerhalb der Zielgruppe bringt kaum Anfragen und kann den Algorithmus für künftige Beiträge in die falsche Richtung lenken. Konstante Aufrufe aus der eigenen Zielgruppe sind wertvoller.

Was tun, wenn regelmäßiges Posten keine Ergebnisse bringt?

Das eigene System prüfen: Welche Beiträge werden gepostet, an wen richten sie sich und wie sind sie gestaltet? Danach die Insights der Kanäle auswerten, die Strategie anpassen und den Prozess wiederholen oder professionellen Rat einholen.

Weiterlesen

• Case Studies im B2B-Marketing: Aufbau, Erstellung und Einsatz im Vertriebsprozess
• KI-Suche: 3 wirksame Schritte für mehr Sichtbarkeit
• Google-Unternehmensprofil: Warum gute Betriebe online unsichtbar bleiben