Viele mittelständische Unternehmen sind fachlich exzellent aufgestellt und wirken für Kunden trotzdem austauschbar. Der Grund liegt selten am Leistungsangebot, sondern an der fehlenden Positionierung im Mittelstand: Wer nicht klar sagt, wofür er steht, überlässt diese Entscheidung dem Zufall oder dem Wettbewerb. Im Interview erklärt Norbert Paul Ulbing, Entwickler des BeziehungsFlow®, warum Vertrauen im Kopf der Kunden entsteht, lange bevor das erste Verkaufsgespräch beginnt, und welche Denkfehler Unternehmer dabei am häufigsten machen.
Zur Person: Norbert Paul Ulbing
Norbert Paul Ulbing zählt zu den profilierten Strategie- und Positionierungsexperten im deutschsprachigen Raum und begleitet seit mehr als 25 Jahren Unternehmer dabei, unverwechselbare Marktpositionen zu entwickeln. Als Entwickler des BeziehungsFlow® verbindet er Positionierung, Neuromarketing, Empfehlungsmarketing und strategische Unternehmensentwicklung zu einem ganzheitlichen System. Er hat mehr als 1.000 Strategieprojekte begleitet, ist Autor mehrerer Fachbücher und gefragter Speaker zu den Themen Positionierung, Markenstrategie und Unternehmensentwicklung.
Warum wirken fachlich starke Unternehmen austauschbar?
Norbert Paul Ulbing beobachtet immer wieder dasselbe Muster: Unternehmen erklären, was sie tun, doch Kunden entscheiden danach, wofür ein Unternehmen steht. Begriffe wie Qualität, Kompetenz oder Zuverlässigkeit tauchen auf nahezu jeder Website auf und treffen damit auf fast jeden Mitbewerber gleichermaßen zu.
„Menschen kaufen nicht den Anbieter mit den meisten Argumenten. Sie entscheiden sich für denjenigen, den sie am schnellsten verstehen und dem sie vertrauen.“
Im BeziehungsFlow® nennt Norbert Paul Ulbing dieses Prinzip Nagel & Hammer: Ein verbaler Nagel, ein Satz mit maximal sieben Worten, definiert den Unterschied, während der visuelle Hammer für die Festigung im Kopf der Kunden sorgt. Ein starkes Positionierungs-Statement ist damit keine klassische Werbeaussage, sondern erzeugt innerhalb weniger Sekunden ein klares Bild, das später darüber entscheidet, wer empfohlen, erinnert oder beauftragt wird.
Der größte Denkfehler bei der Zielgruppenwahl
Aus der Beratungspraxis kennt Norbert Paul Ulbing einen besonders hartnäckigen Irrtum: Wer möglichst viele Zielgruppen anspricht, gewinnt dadurch auch möglichst viele Kunden. Tatsächlich sei meist das Gegenteil der Fall.
„Wer für alle da sein möchte, bleibt im Gedächtnis von niemandem.“
Positionierung bedeutet für ihn nicht, Kunden auszuschließen, sondern für die richtigen Kunden unverwechselbar zu werden. Seinen Leitsatz dazu formuliert er so: „Wer seine Zielgruppe nicht eingrenzt, wird vom Markt eingegrenzt.“
Positionierung in der Praxis: zwei Beispiele
Norbert Paul Ulbing unterscheidet grundsätzlich zwischen einer Werbeaussage, die beschreibt, und einer Positionierung, die die Wahrnehmung verändert. Als Beispiel nennt er die Malerei Herbsthofer: Statt über Farben oder saubere Arbeit zu sprechen, entstand die Positionierung „Wir lassen Ihre Wände wieder atmen.“ Aus einem Malerbetrieb wurde damit ein Spezialist für Wohngesundheit und Raumklima, dessen Positionierung mittlerweile zahlreiche Malerbetriebe aus Österreich, Deutschland und Luxemburg als Markenpartner übernommen haben.
Ein zweites Beispiel ist die BETKO GmbH & Co KG mit der Marke „Die Gschwinden“ und dem Positionierungs-Statement „Notfälle erledigen wir vor Sonnenuntergang“, ausgezeichnet mit dem österreichischen Marketing-Strategiepreis. Auch hier hat sich mittlerweile eine Gruppe von Markenpartnern gefunden, die dieselbe Positionierung nutzen. Nach Beobachtung von Norbert Paul Ulbing veränderte sich dadurch nicht nur die Werbung, sondern auch die Verkaufsgespräche: Kunden fragten seltener nach dem Preis und häufiger nach dem konkreten Nutzen.
Echte Differenzierung erkennen statt Marketing-Sprech
Um echte Differenzierung von reinem Marketing-Sprech zu unterscheiden, stellt Norbert Paul Ulbing seinen Kunden immer dieselbe Frage: Kann ein Interessent den Unterschied erkennen, ohne dass man ihn erklären muss? Lautet die Antwort nein, ist die Positionierung noch nicht stark genug. Eigenschaften wie Qualität, Innovation, Kompetenz oder Service seien zwar wichtig, aber keine Unterscheidungsmerkmale.
„Marketing beschreibt Eigenschaften. Positionierung schafft Bedeutung.“
Rat an Kleinunternehmer: Warum Empfehlungen zählen
Unternehmern, die glauben, für alle passend sein zu müssen, stellt Norbert Paul Ulbing eine einzige Frage: Warum sollte jemand sie morgen weiterempfehlen? Empfohlen werde fast nie das Unternehmen mit dem größten Leistungsangebot, sondern jenes, das Menschen mit einem klaren Nutzen verbinden. Positionierung bedeute deshalb nicht, kleiner zu werden, sondern im richtigen Moment als Erster in Erinnerung zu kommen.
Warnsignale: Wann die Positionierung nicht mehr trägt
Nach Erfahrung von Norbert Paul Ulbing gibt es eindeutige Warnsignale für eine nicht mehr tragfähige Positionierung: wenn Kunden fast nur noch über den Preis sprechen, wenn Unternehmer ständig erklären müssen, was ihr Unternehmen eigentlich macht, wenn Empfehlungen zurückgehen, oder wenn Marketing zwar Reichweite, aber kaum passende Anfragen bringt. Der beste Zeitpunkt für eine Weiterentwicklung liegt seiner Einschätzung nach nicht in der Krise, sondern dann, wenn ein Unternehmen noch erfolgreich ist.
„Der größte Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ist nicht seine Leistung. Es ist die Klarheit, mit der Menschen diese Leistung weitererzählen können.“
Einordnung
Das Interview macht deutlich, dass Positionierung im Mittelstand kein reines Kommunikationsthema ist, sondern eine strategische Vorentscheidung, die dem eigentlichen Verkaufsgespräch vorausgeht. Wo austauschbare Leistungsversprechen wie Qualität oder Zuverlässigkeit dominieren, entscheidet am Ende meist der Preis. Ein klares, bildhaftes Positionierungs-Statement kann diesen Preisdruck nachweislich verringern, wie die von Norbert Paul Ulbing angeführten Praxisbeispiele zeigen. Für kleine und mittlere Unternehmen liegt darin eine Chance, sich mit begrenztem Marketingbudget dennoch unverwechselbar im Kopf der Kunden zu verankern.
FAQ zur Positionierung im Mittelstand
Was bedeutet Positionierung im Mittelstand konkret? Positionierung im Mittelstand bedeutet, ein Unternehmen im Kopf der Kunden mit einem klaren, wiedererkennbaren Nutzenversprechen zu verankern, statt austauschbare Eigenschaften wie Qualität oder Kompetenz zu betonen.
Was ist das Prinzip „Nagel & Hammer“ im BeziehungsFlow®? Der verbale Nagel ist ein Positionierungssatz mit maximal sieben Worten, der visuelle Hammer festigt dieses Bild zusätzlich im Kopf der Kunden.
Warum ist eine breite Zielgruppenansprache riskant? Wer versucht, für alle Zielgruppen gleichermaßen passend zu sein, bleibt laut Norbert Paul Ulbing im Gedächtnis niemandes und wird damit vom Markt eingegrenzt statt selbst die Grenzen zu setzen.
Woran erkennt man, dass eine Positionierung nicht mehr trägt? Warnsignale sind unter anderem häufige Preisdiskussionen, sinkende Empfehlungsraten und Marketing, das zwar Reichweite, aber kaum passende Anfragen erzeugt.
Variante A: Ankertext für 150 Euro:
Norbert Paul Ulbing ist Strategie- und Positionierungsexperte und Entwickler des BeziehungsFlow®.
Varinate B: Kontaktdaten mit Backlink
Norbert Paul Ulbing ist Entwickler des BeziehungsFlow® und begleitet seit mehr als 25 Jahren Unternehmer bei der Entwicklung unverwechselbarer Marktpositionen. Sein Beratungsansatz verbindet Positionierung, Neuromarketing, Empfehlungsmarketing und strategische Unternehmensentwicklung zu einem ganzheitlichen System.
- Website: www.beziehungsflow.at
- Standort: Adresse ergänzen
- Methode/Angebot: BeziehungsFlow®, Positionierungs- und Markenstrategie-Beratung, Empfehlungsmarketing
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Interview führte Jörg Maire; Foto: Norbert Paul Ulbing
