KI im Vertrieb: Warum die schnellste Antwort den Auftrag gewinnt

Hinweis: Das Beitragsbild dieses Artikels wurde mit künstlicher Intelligenz optimiert.

Künstliche Intelligenz ist in der deutschen Wirtschaft angekommen. Laut einer im September 2026 veröffentlichten Umfrage des Digitalverbands Bitkom setzen inzwischen 57 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI ein, ein Jahr zuvor waren es 36 Prozent. Am häufigsten nutzen sie KI im Kundenkontakt. Was bedeutet diese Entwicklung für den Vertrieb im Mittelstand, und was davon ist Trend, was bleibt? Jörg Maire beschäftigt sich seit über drei Jahrzehnten mit digitalen Abläufen und begleitet Mittelständler beim Einsatz von KI in Vertrieb und Kundenkommunikation. Im Interview ordnet er die Zahlen ein.

Herr Maire, 57 Prozent der Unternehmen nutzen KI. Überrascht Sie das?

Die Richtung überrascht mich nicht, das Tempo schon. Laut Bitkom waren es vor zwei Jahren 20 Prozent, im vergangenen Jahr 36 Prozent und jetzt 57 Prozent. Erstmals nutzt damit die Mehrheit der Unternehmen KI. Man muss die Zahl aber richtig lesen. Sie stammt aus einer Befragung, die Unternehmen schätzen sich selbst ein, und „KI nutzen“ kann alles heißen, vom gelegentlichen Textentwurf bis zum fest eingebundenen System. Das Statistische Bundesamt kommt für 2025 auf 26 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten, bei mittleren Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten auf 36 Prozent. Beide Zahlen zusammen zeigen: KI ist im Mittelstand angekommen, aber bei vielen noch am Anfang. Genau das ist die Chance für alle, die jetzt systematisch einsteigen.

Wo setzen Unternehmen KI am häufigsten ein?

Im Kundenkontakt. Laut Bitkom nutzen 72 Prozent der Unternehmen, die KI einsetzen, sie dort, zum Beispiel für die Bearbeitung von Anfragen. Das deckt sich mit dem, was ich in der Praxis sehe. Der Kundenkontakt ist der Bereich, in dem am meisten Routine steckt und in dem Verzögerungen am meisten kosten. Interessant ist auch der Vertrieb im engeren Sinn: Dort nutzen laut Bitkom 14 Prozent der KI-Anwender KI, ein Jahr zuvor waren es 5 Prozent. Das ist noch ein kleiner Anteil, aber er hat sich fast verdreifacht. Ich erwarte, dass hier in den nächsten Jahren am meisten passiert, denn Anfragenbearbeitung und Vertrieb gehören eng zusammen. Wer eine Anfrage schnell und gut beantwortet, hat den ersten Schritt zum Auftrag schon gemacht.

Warum ist die Geschwindigkeit so wichtig?

Weil Kunden heute schneller vergleichen als früher. Wer eine Anfrage stellt, schickt sie oft parallel an mehrere Anbieter. Den Auftrag bekommt dann oft nicht der Beste, sondern der Erste, der vernünftig antwortet. Das ist für viele Mittelständler eine unangenehme Erkenntnis, weil sie fachlich stark sind, aber für die Antwort Tage brauchen oder am Telefon gar nicht erst erreichbar sind. Ich habe gerade ein Projekt bei einem Futterhersteller begleitet, bei dem laut Strichliste jede Woche 60 bis 100 Anrufe nicht angenommen wurden. Jeder davon war ein Kunde, der wahrscheinlich woanders bestellt hat. Seit ein KI-Telefonassistent jeden Anruf annimmt und berät, geht keiner mehr verloren, und die fünf Leute im Vertrieb haben wieder Zeit für Neukunden.

Ist das ein Hype oder eine dauerhafte Entwicklung?

Die Werkzeuge werden sich weiter verändern, die Richtung bleibt. Auch die Unternehmen selbst sehen das inzwischen so: Laut Bitkom halten nur noch 8 Prozent KI für einen überschätzten Hype, 2024 waren es noch 26 Prozent. 91 Prozent sehen KI als wichtigste Zukunftstechnologie. Was wir erleben, ähnelt dem Schritt von der Briefpost zur E-Mail. Damals hat sich nicht der Vertrieb an sich verändert, sondern die Erwartung, wie schnell eine Antwort kommt. So ist es auch jetzt. Kunden gewöhnen sich daran, sofort eine Reaktion zu bekommen, und diese Erwartung geht nicht mehr weg. Hype ist eher die Vorstellung, man könne mit einem einzigen Werkzeug alle Probleme lösen.

Gerade wird viel über KI-Agenten gesprochen. Was steckt dahinter?

Ein KI-Agent ist ein System, das nicht nur antwortet, sondern selbstständig mehrere Arbeitsschritte erledigt, zum Beispiel eine Anfrage aufnimmt, die passenden Produkte heraussucht, einen Angebotsentwurf erstellt und einen Termin vorschlägt. Laut Bitkom setzen 11 Prozent der Unternehmen solche Agenten bereits ein, 29 Prozent planen es und weitere 31 Prozent diskutieren darüber. Das zeigt, wohin die Reise geht. Ich rate trotzdem zu Gelassenheit. Ein KI-Telefonassistent, der eine Beratung führt, auf eine Datenbank zugreift und den Anrufer an den richtigen Mitarbeiter übergibt, ist im Grunde schon ein einfacher Agent. Für die meisten Mittelständler ist genau das der richtige Einstieg: ein klar umrissener Ablauf, bei dem die KI mehrere Schritte übernimmt, aber an definierten Stellen ein Mensch entscheidet. Wer gleich den vollautomatischen Vertrieb plant, überspringt die Lernphase, und die braucht jedes Unternehmen.

Was bedeuten die Zahlen für kleinere Betriebe?

Die Zahlen des Statistischen Bundesamts zeigen eine deutliche Lücke: 2025 nutzten 57 Prozent der Unternehmen ab 250 Beschäftigten KI, bei Unternehmen mit 10 bis 49 Beschäftigten waren es 23 Prozent. Das hat nachvollziehbare Gründe. Große Unternehmen haben eigene IT-Abteilungen, Budgets und Leute, die sich mit neuen Werkzeugen beschäftigen können. Im kleinen Betrieb macht der Chef das nebenher, wenn überhaupt. Ich sehe darin aber eher eine Chance als einen Nachteil. Kleinere Unternehmen sind schneller in der Entscheidung, und ihre Abläufe sind überschaubarer. Ein KI-Telefonassistent für die häufigsten Anfragen ist in wenigen Wochen eingerichtet und wird nach Gesprächsminuten abgerechnet, nicht über große Lizenzpakete. Gerade für Betriebe, in denen jeder verpasste Anruf ein verlorener Auftrag ist, kann der Abstand zu den Großen so schnell kleiner werden.

Wie verändert sich die Rolle der Menschen im Vertrieb?

Sie wird anspruchsvoller und wertvoller. Wenn die Routine wegfällt, also Standardanfragen, Notizen, Terminabstimmung, bleibt mehr Zeit für das, was Kunden wirklich überzeugt: zuhören, verstehen, beraten, Vertrauen aufbauen. Im Projekt mit dem Futterhersteller ist genau das passiert. Die Vertriebsmitarbeiter wurden nicht ersetzt, sondern konnten sich endlich wieder um neue Kunden kümmern. Anfangs hatten sie Angst um ihre Jobs. Als sie gemerkt haben, dass mehr Umsatz gemacht wird und ihre Gespräche sich verändert haben, hat sich ihr Blick auf KI komplett gedreht. Unsere Erfahrung ist: KI kann beraten, aber sie ist noch nicht so weit, dass sie im Vertrieb ein vertrauensvolles Abschlussgespräch führt. Der Mensch kauft vom Menschen, zieht dabei aber die Empfehlung der KI heran. Genau diese Arbeitsteilung unterstützt die Abläufe enorm. Gleichzeitig steigen die Anforderungen. Wer im Vertrieb arbeitet, muss mit den Werkzeugen umgehen können. Auch das zeigen die Zahlen: Laut Bitkom schulen inzwischen 70 Prozent der Unternehmen ihre Beschäftigten im Umgang mit KI, im Vorjahr boten noch 43 Prozent gar keine Schulungen an.

Welche Risiken sehen Sie?

Drei. Das erste ist Austauschbarkeit: Wenn alle die gleichen Werkzeuge mit den gleichen Vorlagen nutzen, klingen alle Antworten gleich. Wer sich abheben will, muss sein eigenes Fachwissen einbringen, etwa in einer gut gepflegten Wissensbasis. Das zweite ist der Kontrollverlust: Automatisch erstellte Angebote oder Antworten können Fehler enthalten. Deshalb gehört vor wichtige Schritte eine Prüfung durch einen Menschen. Das dritte ist Vertrauen. Kunden merken, wenn sie getäuscht werden. Wer offen sagt, dass ein KI-Assistent im Einsatz ist, verliert kein Vertrauen. Dazu kommen die Hemmnisse, die Unternehmen selbst nennen: Bei KI-Anwendern stehen laut Bitkom Datenschutzanforderungen mit 66 Prozent an erster Stelle, gefolgt von rechtlicher Unsicherheit. Das sind lösbare Aufgaben, aber man sollte sie von Anfang an mitdenken.

Wo liegen die eigentlichen Kosten beim KI-Einsatz?

Oft woanders, als man denkt. Laut Bitkom nennen KI-Anwender als größte Kostenpunkte die Infrastruktur, also Cloud und Rechenleistung, mit 51 Prozent und gleich danach die Aufbereitung von Daten mit 50 Prozent. Die Integration in bestehende Systeme folgt mit 41 Prozent. Software-Abos und Lizenzen nennen dagegen nur 21 Prozent. Das deckt sich genau mit meiner Erfahrung. Beim Futterhersteller war nicht die Technik der große Posten, sondern die Datenbank: zwei Wochen Fleißarbeit, bis alle Sorten, Zusammensetzungen und Empfehlungen sauber hinterlegt waren. Diese Arbeit lohnt sich aber doppelt, denn das Wissen liegt danach strukturiert vor und hängt nicht mehr an einzelnen Köpfen. Die laufenden Kosten sind dagegen gut kalkulierbar, weil nach genutzten Gesprächsminuten abgerechnet wird. Und die Bereitschaft zu investieren ist da: 45 Prozent der Unternehmen geben laut Bitkom 2026 mehr für KI aus als im Vorjahr.

Was sollten Mittelständler jetzt konkret tun?

Mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme anfangen. Wie viele Anfragen gehen heute verloren, weil niemand erreichbar ist? Eine Strichliste über zwei, drei Wochen reicht dafür. Wie lange dauert es vom Eingang einer Anfrage bis zur ersten Antwort? Wo verbringt das Team Zeit mit Routine? Daraus ergibt sich fast immer ein erster, klar umrissener Anwendungsfall, zum Beispiel die telefonische Erstberatung oder die Vorqualifizierung von Anfragen. Den setzt man um, misst das Ergebnis und erweitert dann Schritt für Schritt. Ich erwarte, dass schnelle Erreichbarkeit in wenigen Jahren so selbstverständlich ist wie heute eine Website. Beim Futterhersteller sieht man schon, wohin das führt: Die Nummer der Beratung kommt per Aufkleber auf jedes Produkt, die ersten Futter-Abos werden verkauft, und Kunden, die das wünschen, werden nach der Bestellung aktiv angerufen, wenn das Futter zur Neige geht. Aus der Erreichbarkeit wird so eine dauerhafte Kundenbeziehung. Die Unternehmen, die jetzt anfangen, haben einen klaren Vorsprung, weil sie aus Erfahrung wissen, was funktioniert. Und gerade weil vieles automatisiert läuft, wird das persönliche Gespräch wertvoller. Dort wird im Mittelstand weiterhin entschieden.

Hintergrund

Für den Digitalverband Bitkom hat Bitkom Research im Sommer 2026 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland telefonisch befragt; die Ergebnisse wurden am 14. September 2026 veröffentlicht. Danach setzen 57 Prozent der Unternehmen KI ein (2025: 36 Prozent, 2024: 20 Prozent). Unter den KI-Anwendern nutzen 72 Prozent KI im Kundenkontakt und 14 Prozent im Vertrieb (Vorjahr: 5 Prozent). Das Statistische Bundesamt erhebt die KI-Nutzung im Rahmen der Erhebung zur Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen ab zehn Beschäftigten. Für 2025 weist es einen Anteil von 26 Prozent aus, bei Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten von 36 Prozent und bei Unternehmen ab 250 Beschäftigten von 57 Prozent. Die Werte der beiden Erhebungen unterscheiden sich unter anderem durch Erhebungsjahr, Methode und die einbezogenen Unternehmensgrößen.

Quellen: Bitkom, Presseinformation vom 14.09.2026 · Statistisches Bundesamt, IKT-Erhebung

FAQ: KI im Vertrieb des Mittelstands

Wie viele Unternehmen in Deutschland nutzen KI?

Laut Bitkom (September 2026) setzen 57 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI ein, ein Jahr zuvor waren es 36 Prozent. Das Statistische Bundesamt weist für 2025 einen Anteil von 26 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten aus.

Wofür nutzen Unternehmen KI am häufigsten?

Laut Bitkom vor allem im Kundenkontakt: 72 Prozent der KI-Anwender nutzen sie dort, etwa für die Bearbeitung von Anfragen. Im Vertrieb nutzen 14 Prozent der Anwender KI, nach 5 Prozent im Vorjahr.

Ersetzt KI Vertriebsmitarbeiter?

KI übernimmt vor allem Routineaufgaben wie die Annahme und Vorqualifizierung von Anfragen. Beratung, Verhandlung und der Aufbau von Vertrauen bleiben Aufgaben von Menschen. In der Praxis gewinnen Vertriebsteams dadurch Zeit, etwa für die Gewinnung neuer Kunden.

Wie fangen Unternehmen am besten an?

Mit einer Bestandsaufnahme: verlorene Anfragen zählen, Antwortzeiten messen, Routineaufgaben identifizieren. Daraus einen klar umrissenen ersten Anwendungsfall wählen, umsetzen, das Ergebnis messen und dann schrittweise erweitern.

Was kostet der Einstieg in einen KI-Telefonassistenten?

Im laufenden Betrieb wird meist nach Gesprächsminuten abgerechnet, in einem beschriebenen Praxisfall mit rund 25 Cent pro Minute. Die Einrichtung eines Futterherstellers mit Beratungshotline kostete 4.500 Euro. Den größten Aufwand verursacht meist nicht die Technik, sondern die Aufbereitung der Daten, die der Assistent für seine Antworten braucht.

Was sind KI-Agenten?

KI-Agenten sind Systeme, die selbstständig mehrere Arbeitsschritte erledigen, etwa eine Anfrage aufnehmen, passende Produkte heraussuchen und einen Termin vorschlagen. Laut Bitkom setzen 11 Prozent der Unternehmen sie bereits ein, 29 Prozent planen den Einsatz.

Was hält Unternehmen beim KI-Einsatz zurück?

Unternehmen, die KI bereits nutzen, nennen laut Bitkom vor allem Datenschutzanforderungen (66 Prozent), rechtliche Unsicherheit (56 Prozent) und schwer kalkulierbare Kosten (54 Prozent). Unternehmen ohne KI fehlt vor allem technisches Know-how (85 Prozent).

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